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商家血亏 300 万,门店 0 元转让,剧本杀凉透了?

流氓大叔2023-12-24 12:50:09好文分享

商家血亏 300 万,门店 0 元转让,剧本杀凉透了?

“以前下午打完剧本杀,晚上还能跟朋友约个饭,现在动辄 8 个小时起步,在剧本杀门店还得吃两顿外卖,简单的故事翻来覆去地复盘”,剧本杀爱好者张驰说道。

张驰从 2018 年开始接触剧本杀,陆续打过 700 多个本子。过往 4 个小时的剧本杀,即使在工作日,他也能下班去玩一局,最疯狂的时候 “一天打一本”。

但今年,张驰玩剧本杀的频次开始减少。他直言,现在动辄就是城限本(剧本限量出售给一个城市的少数店面)、独家本(剧本只出售给一家门店),价格变贵、时间变长。尤其是,剧本靠一些机制或者线索缺失来拖延时间,或者不断加设定来达到反转效果,简直是花钱买罪受。

剧本杀切中了 4~20 人的陌生线下社交市场,在国内发展已经 7 年有余。最巅峰时期,从 2019 年到 2021 年 4 月份,国内剧本杀门店数量从 2400 家飙升至 4.5 万家。在线下,一栋楼里十几家剧本杀店密集铺开,也屡见不鲜。

相比于密室逃脱的百万投入,这曾是一项低成本、高收益的赛道。一个编剧可以靠爆款剧本短期内获得百万收益,店家最低投入十万就可以开张营业,发行端更是 “躺着赚钱”。

作为年轻人休闲社交娱乐方式之一,剧本杀为何开始 “失宠”?如今已经凉透了吗?

客流断崖式下跌,有店家亏损 300 万

剧本杀也曾有过高光时刻,尤其疫情期间,这是年轻人为数不多的娱乐活动。一位剧本杀店主对 Tech 星球表示,2022 年跨年的晚上,很多不回家的年轻人涌入门店,当晚客流暴增三倍,达到 200 余人,按照最低 150 元的客单价,一晚上就可以收入 3 万。

但疫情放开后,很多店并没有迎来想象中的客流暴增。高月是一家剧本杀品牌主理人,今年关掉了三家剧本杀门店,亏损了三百余万。“流量腰斩、再腰斩,大不如从前。” 高月说,他的门店 1200 多平米,共 14 个房间,旺季时候一个月最高 600 车(“一车” 即一组玩家),单店营业额最高到 40 万元左右。到 2023 年,单月场次从 300 车下滑到 200 车。

在各大平台上,剧本杀门店转让、闭店,剧本低价甩卖的帖子屡见不鲜。

多重因素导致了客流减少,高月说,剧本杀本质是一个服务行业,店家提供剧本和场地,用户的体验,通常与同车玩家、DM(剧本杀主持人)、剧本质量息息相关。

在剧本杀爆火的几年时间里,已经对用户完成初步教育,筛选出一部分剧本杀爱好者。并且,由于行业门槛较低,在鱼龙混杂的门店中,很多新用户体验初次体验较差,影响了他们后续复购。

更何况,随着疫情放开,年轻人娱乐方式变多,都可以产生对剧本杀的替代性。

如高月一般,一些剧本杀店主正陷入两难抉择。店内的老用户对剧本杀要求越来越高,他们希望玩时间更长的大型机制本、逻辑推理本,或者是演绎特别丰富的情感沉浸本。

因此,门店如果想要继续保持盈利,并且努力留住老用户,就会采购更多比例的高价城限本。一套盒装本价格通常在 500 元左右,而一套城限本的价格则 2000 元左右。这也会形成恶性循环,新玩家更难再进来。

但即便如此,高月的门店目前也是勉强维持。因为城限本意味着需要更多的人力成本、道具成本,以及人员使用效率、单店坪效都会降低。一场 8 个小时的剧本,DM 一天只能接两场甚至一场剧本杀,房间的翻桌率会大幅降低。

还有一部分店家依旧坚持以盒装本为主。今年初,刘清加盟了一家剧本杀品牌,门店位于大学城附近,只提供客单价较低的盒装本,满足目标学生群体需求。

但不到半年时间,就亏损了 40 万。在刘清看来,盒装剧本杀不具备唯一性,这意味着用户忠诚度也较低,他们可以随时去其他打出更低价格的门店。

“开剧本杀门店之后,没有一天是睡好的”,刘清说,剧本杀生意通常在下午到晚上,平均每隔 10 天就会收到用户发出的差评,熬夜的 DM 不仅没有挣到多少钱,还要去给用户道歉。

除此之外,300 平米的门店,房租成本太高,装修也投入了十几万,如果面积能够小一些,应该能回本。但比起未来维持低利润运营,刘清选择闭店重新思考创业赛道。他在社交平台上发起 “0 元转让”,希望能够收回一部分租房押金,减少损失。

变味的展会,卖剧本全靠 “吹”

变化也发生在剧本杀的上游。剧本展会,是剧本发行方和剧本杀店铺交流、买卖剧本的主要渠道。发行方在展会上带来新剧本进行宣传,而店家则可以参与内测和选本。店家为了采购到优质剧本,一年当中需要挤在几十个人山人海的展会中。

璐璐是一家剧本杀发行工作室主理人。她告诉 Tech 星球,以前是 “店家太多发行不够用”,展会是卖方市场,发行带到展会上的剧本,都被卖家一抢而空。从剧本创作到最终上市的时间,通常是 3 个月创作一个剧本,然后两个月测本,半年时间就可以将几十万轻松收入囊中,如果发行工作室拥有多名编剧,那就是几百万的收入。

这也吸引更多人成立剧本杀发行工作室。甚至是,剧本杀店家、玩家只要会写剧本,购买一张几千元的展会门票,将打印好的剧本参展,就可以成为发行。

但随着供给不断增加,展会早已是买家市场,甚至出现参展方大于剧本杀店家的现象。

一方面,滋生了剧本杀宣发这一职业。璐璐介绍,宣发就是把剧本信息分发给其朋友圈里的店家,同时招募到足够的店家去参与剧本上展前的公车、私车测试。

璐璐说,剧本杀宣发从业者年龄普遍比较低,很多都是学生群体。这也并不是销售岗位,他们不需要对剧本最终销量负责,只负责帮你 “吹” 本就可以。

如今,对剧本杀发行而言,剧本质量甚至都可以排在第二位,宣发变得越来越重要。璐璐介绍,一名宣发人员的平均成本在 5000 元左右,高销量剧本通常需要请更多宣发人员。除此之外,很多大型发行机构还会在短视频等平台上,高价付费投流。

当客流的锐减影响到发行端,宣发成本又居高不下,他们只能从剧本创作端缩减成本。璐璐决定放弃高成本的全职作者培养,也退掉了租的办公室,开始与兼职作者对接合作。

展会另一乱象是 “口嗨本” 的诞生。“口嗨本” 通常是指作品完成度通常只有不到 30%,现场就靠剧本框架、结构,比拼谁 “吹” 的更厉害。这也就导致,剧本杀店主在剧本到货后,才知道剧本的真实水平。

很多时候,店主们甚至无法按时收到剧本,通常在展会购买的本子,可能一年后才会收到,发行方美其名曰 “在打磨”,其实是团队在后续创作完整剧本时,出现各种问题。背后本质上,是发行带着不成熟的剧本去展会圈钱。

剧本杀发行,也正逐渐成为头部发行机构的财富游戏。很多头部发行机构,会进行捆绑式销售,店家想要购买一个爆款剧本,需要同时购买其他剧本,也会形成类似俱乐部模式,店家交一定的年费才能购买到热门剧本。还有部分发行方,开始凭借他们的剧本资源去吸引新手玩家加盟。

剧本杀的 “破圈” 困局

剧本杀行业正面临着多重挑战。一方面,是 “老用户退坑、新用户进不来” 的难题。随着城限本规则发生变化,从只授权给一个城市的三、四家门店,到可以授权至几十家门店,内容质量也开始参差不齐。

这意味着,剧本杀玩家的试错成本增加。剧本杀爱好者张驰表示,最早都是便宜的盒装本,即使遇到烂本,也不是很介意。但如今,动辄 10 个小时的剧本,非常考验内容故事,他遇到过很多画蛇添足的烂本,还有店家为了提升价格安排多个 NPC 现场尬演,玩一天剧本杀,仿佛在坐牢。

一位退坑的剧本杀玩家就在社交平台表示,时长、难度增加,经常出现后半程掉线状态,打本热情大幅降低。

另一方面,是人才的流失。在剧本杀行业里,普遍的共识是,最值钱的东西其实不是剧本,而是主持人,他们是提升用户体验的重要变量。但随着客流减少,DM 也在流失。

一位二线城市的剧本杀 DM 就对 Tech 星球表示,收入由 “底薪 + 提成” 模式,熬夜通宵是常事,带一个 10 小时的剧本杀,也就 100 元提成。对身体的消耗,与收入水平并不匹配,最终,他选择离开这个行业,“熬不动了”。

然而,剧本杀行业仍然展现着野蛮生长的一面。剧本杀作者阿仓告诉 Tech 星球,由于入行门槛较低,行业内充斥着一些想要赚快钱但本身能力不足、人品不佳的无良发行,作者投入大量时间成本进行创作,在本子发行后却一无所获,最终不得不与发行对簿公堂,这在业内屡见不鲜。

阿仓的首部作品就曾经出现过被发行虚报授权门店数量等问题。身为作者,除了需要具备写作能力,还要甄别发行。为此,她雇佣了一个常年法律顾问,为她撰写、审理合同,“既然还想在业内深耕,就只能靠这样的办法,为自己保驾护航。”

今年由她创作的盒装剧本《洗劫伦敦所有的玫瑰》,已经取得了两千七百万元的票房成绩,而她从此剧本获得的收入,虽然不能比肩最火爆时期的剧本杀作者,但这些正向反馈,让她愿意继续留在行业内深耕。

尽管,出于盈利需求,发行、店家都更倾向于城限本。但盒装本才是拓宽整个市场新用户的关键,阿仓说,据她所知,2022 年的一个爆款盒装本为市场带来了 200 万人次的新用户。

如阿仓一般,很多还留在剧本杀行业的从业者,在思考破局当下难题。毕竟,只有新用户进来,才是这个行业长久发展的关键。

(备注:文中皆是化名。)

来源:Tech 星球 微信号:tech618


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