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拼多多,没有成见才能实现最大可能

流氓大叔2023-12-27 12:13:48好文分享

拼多多,没有成见才能实现最大可能

面对 “消费降级” 的调侃,衣公子是这样辩解的。

我以前只喝星巴克,现在也的确喝了瑞幸和库迪,但请不能笑我消费降级 —— 如今,约人谈事或者想独自看书,我还是在星巴克。只有 “买了就走”,才会消费瑞幸和库迪。

瑞幸创业的时候,说了这样一个故事 —— 要和星巴克差异化竞争。绝大多数咖啡,买了就走,那不妨砍掉房租、装修这个成本的大头,把一杯咖啡的价格从 30 多变成 10 多元。这样,消费者多了一个选择,把咖啡和环境拆分开来,只为咖啡付费。

这就是,未满足的差异化需求。

用消费降级来概括拼多多,也是类似,外加另一种误用 —— 你看,那些爱逛山姆、Ole’,常年在天猫京东下单的人,现在用了拼多多。然后,打个响指,得出结论,拼多多市值反超阿里,是因为消费降级。

这个论调的错误在于,它假设这个世界只有我们这些精英。但拼多多的起源,恰恰是服务那个更大的中国。

前段时间,《暗涌 Waves》有篇介绍拼多多投资人的文章很火。其中有一句话,令我久久回味,是投资人段兰春对自己这笔投资的总结:没有成见才能实现最大可能

我想,这大概是对拼多多这个商业案例最好的注脚。

01

下沉市场,并非一开始就被故意遗漏。第一代电商人就冲向了农村,可惜吃了败仗。

除了网络覆盖率低,《于冬琪商业笔记》在最近复盘拼多多崛起的文章里,总结了早期下沉电商的问题。第一,农村没有门牌号,快递公司很难触达。第二,手机没有娱乐功能,农村人不买手机,或者劳作时也不带身上,因此快递联系不上。第三,线上支付更难,很多农民甚至没银行卡。

要随着农村基建、手机生态在慢慢发展。尤其是,2015 年微信红包亮相春晚,成为转折点,农村电商的条件大大改善。

有趣的是,下沉市场涌现出来的差异化需求,和当时的电商平台已经颇有体量的系统不兼容,甚至完全相左。而创业公司拼多多,没有历史包袱,反而能干成。

最典型的代表就是购物车。拼多多没有购物车,让我非常不习惯。但是,从产品的角度想,我从 PC 时代开始用电商,屏幕大,操作方面,而且购物车是和我在家乐福、乐购等线下超市的体验一致的。因此,购物车对我来说,自然而然。

但是农村电商不一样,大多数农民,没有经历 PC 上网,生活里也没有家乐福等大型超市,而是小卖部,“给我拿包烟”,然后把钱一放,没有购物车,简单的直接买,反而是对他们更友好的设计。

两个世界之间有一条巨大的鸿沟,精英对于拼多多的第一次质疑,是怎么可能增长那么快呢。不可能的,身边都没有人用。有投资机构,让员工问问老家的亲戚,有没有人用拼多多,用的人寥寥,远远不足以支撑拼多多当时疯涨的数字。事实上,金融行业很少有寒门,员工即使来自四五线城市,也往往是殷实之家。这样的调查毫无意义,徒增误解。

一位以投中京东闻名的著名投资人,后来这样总结为什么自己错过了拼多多 —— 我们不太懂低线人民群众是怎么生活的

到底谁在用拼多多,一度成为投资圈的重大待解之迷。有一家机构,派出了 15 路调研团队,沿着三条铁路干线不停跑,跑很远,一直下沉到攀枝花、延安和惠州才寻找到拼多多用户,最终决定重仓拼多多。那份价值千金的调研报告我没看到。但是最近翻阅一些有关拼多多历程报道,我逐渐拼凑出拼多多忠实用户的画像。

大山少年胡涛,是贵州山区的留守儿童。父母打工,和外婆同住。大山的生活是,早上 5 点多起床,去后山割猪草,收玉米,挑土粪。走 2 个多小时的山路上学。

有一次,胡涛在别人家吃到肉松饼,好吃。随口一说。外婆想疼一下孙子,早上五点多出门,到镇上去买,来回 4 个多小时山路。30 多块一斤,胡涛舍不得吃,每次小心翼翼拿出来,只尝一小口,再小心翼翼包好收好。

这帮我具象地了解到,拼多多早期开拓的,到底是怎样的一个市场。

后来,胡涛拿到妈妈淘汰下来的手机,能联网,接触拼多多。第一单是一双 120 元的篮球鞋,纠结了很久,这是他 6、7 周的零花钱。下单,又马上申请退款,再纠结,再次下单买了下来。

有了第一次网购经历,开始给外婆网购衣服。入夏,外婆照例要去镇上买夏衣,就是那个来回 4 个多小时山路的镇上。胡涛说,手机可以买,不用跑那么远。外婆 60 多年人生第一次网购,一件黑色衬衫,一直穿。

再后来胡涛在拼多多买书,开始认识大山外面的世界。我查了时间轴,应该是拼多多搞多多读书月活动,拉出版社入驻,再用老打法平台补贴。现在,胡涛走出了大山,出来读书。最早那双篮球鞋,穿不下了,不舍得扔,洗好收好。

看完这些案例,我很有感触。站在自己五环内的视角里,用拼多多是消费降级。但是在拼多多主战场,数量多得多的普通人是通过拼多多在消费升级。

02

仅仅触达下沉市场的消费者,这并不难。但是,所谓 “未被满足的差异化需求”,即在消费端,还在供给端。

在供给端,早期拼多多以白牌为主力。差异化在于,上新流程简单流量逻辑简单。根据《晚点 LatePost》,当时商家在淘宝上传一款商品需要经过 6 大步骤,确认超过 30 个具体细节,通常需要 10 – 20 分钟;在拼多多的流程只有 3 大步骤,最后还能自动为商品取标题,最快 5 分钟左右上架一款产品。

去找源头工厂,让他们直接上电商平台,就有价格优势。但是,传统电商发展到 2015 年前后已经很复杂,除了上新,搞主图,刷单,直通车,删差评等等等等,工厂老板完全搞不懂,需要再请一家专业的运营公司,来驾驭复杂的流量分发机制。但是拼多多流量规则很简单,就是比拼质价比,这样,源头工厂就能直接上平台,工厂老板只要做自己擅长的事,专注生产,不断提升性价比。流量成本低 + 运营成本低,就有了价格优势。

有了这样的基本盘,拼多多再一点点升级。我自己在拼多多体验的转折点,是拼多多和顺丰合作,退货上门取件,瞬间购物体验上来了。公允地说,拼多多一直在加强商品质量把关,对售前、售中、售后整个消费路径不断优化。就拿最近一年来说,举几个升级的例子。第一,店铺 5 分钟内回复率不能低于 70%,升级至,店铺 3 分钟回复率不低于 80% 第二,新疆等边远地区自升级为 “包邮区”。第三,绝大部分品类从支持 72 小时发货,升级至,支持 48 小时发货。

翻到媒体报道的一个拼多多用户案例。徐永莉,河南商丘,工作是医院外科护士,工资多年没变化,只有两千多块钱。家庭上有老人,下有一个 15 岁的女儿和一个 8 岁的儿子。

徐永莉持家,每个月 2000 的家庭预算,其中 1000 多,花在拼多多为全家买东西,家庭采购。包括,蔬菜、水果、日用品。自己想减肥,在拼多多上买荞麦面、燕麦片和全麦面包。喜欢给孩子做吃的,买蛋糕甜品的奶酪、做果冻的粉。流行穿洞洞鞋,领完券花 10 块钱,给女儿买到一双。所有这些,每个月 1000 多元。

早年,徐永莉在拼多多买到一个好用结实的垃圾袋,她很满意,但是缺点是每次都不给发够数。于是,每次她收到货就会一个个数,是不是 500 个。因为这样的经历,她对于平台的服务升级有更深的体会。她自己说,现在拍照上传,客服十来分钟就会联系她。而且她也对退货上门取件情有独钟。

从 2016 年 12 月第一次用上拼多多,到 2023 年,徐永莉一共下单 1500 多次。

这才是真实的下沉市场。此刻的我刚从 will’s 健身房走出来,准备去旁边的万象城买双鞋,还在纠结是顺便吃个日料还是火锅,但是,与此同时,还存在我完全不熟悉的购物需求,是一位商丘的全能妈妈,一个月 2000 元去维持上有老下有小的所有开支,追求性价比。而后者在数量上远远大于前者,公允地说,这几年下来,他们的购物正在变得越来越体面,这是消费升级。

当具象地了解拼多多长期直面的那个市场,就会对前段时间拼多多 “仅退款” 风波多一层理解。当时,很多商家抱怨,拼多多 “仅退款” 政策对商家不公平,太偏消费者。这里提供一个视角,那是因为拼多多长期服务的下沉市场消费者太弱势了。

试想,同样是消费者和品牌方发生纠纷。(当然,面对大企业,消费者永远都是弱势的),五环内的衣公子还是有点能量的,比如熟知商业规则,在监管部门、律师界、媒体圈都有不少朋友,因此我要是吃了亏,多少能利用自己的能量讨回一点公道。但是下沉市场的消费者,典型如本文引用的报道中的大山少年和商丘护士妈妈,或者农民和四线城市老人,面对品牌方非常弱势。正因为拼多多长期服务他们,足够了解他们的弱势所以才体现在平台政策和价值取向上。

一言以蔽之,拼多多的崛起有广大的群众基础。

03

还是回到那句话,想到拼多多,我最感触的一句话 —— 没有成见,才能成就最大可能

拼多多关键几步,都是踩在我们根深蒂固的成见上,或者说,是 “反成见” 的。

初期的成见在于,五环内的人仅从自己生活经验出发,怎么会有人买那些低价的商品?

后来,给拼多多贴 “消费降级” 的标签。而忽视了,拼多多的价值在于,从另一个角度看,拼多多在它立足的主力战场发起了一场轰轰烈烈的消费升级。

另外,我们普遍觉得,即使拼多多在中国做大了,但是拼多多模式不可能发生在美国,因为美国是世界第一消费大国,人均八万多美元的 GDP,消费者看重品质和品牌。但是 TEMU 做得很好,成为今年拼多多股价大涨的重要支撑。

在人际关系上,我们常说,不要给人贴标签。同样的,在商业决策上,成见是最大的敌人。而且后者像一个透明的罩子,局限了你,你还很难知道。

尤其在转型期里,当下的时代特征是旧的模式打破了,新的模式要立起来。呼唤着这每一位参与者重新思考,打开视野,寻求新的价值增长点。正逢年末,总结 2023,再给 2024 找方向,这尤其令我感慨。印度、越南、日本,都被贴过标签,但是敢于打破成见的人,今年颇有收获。同样,提起中国硬科技,大多数人固化地觉得基础差制度差,但是敢于躬身入局的人,也尝到了成绩。

打破成见,专注目标,是拼多多留给我最大的启发。

来源:衣公子的剑 微信号:yigongzidejian


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