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白牌商家为何能一招打遍天下

流氓大叔2023-12-27 12:17:12好文分享

白牌商家为何能一招打遍天下

2020 年,香港高街品牌堡狮龙以极低的价格,将控股权出售给了李宁集团。此事一出,叱咤港岛数十载的罗氏家族再次受到关注。人们忽然发现,几十载兴衰沉浮,原来罗氏一门六子(女),各个都有了新出路。

其中最具代表性的当属长子罗乐风,早年不受家族重视的罗乐风,携妻出走创业,共同创办的晶苑集团,现已是全球最大的服装代工企业。并且,尽管公司已经上市多时,财力雄厚,融资管道通畅,产业链也完善,但罗乐风坚持不自创品牌,只为优衣库、H&M 等快时尚品牌代工。

2020 年,罗乐风以 70 亿元人民币身家登上了胡润全球富豪榜。对比当年堡狮龙的落寞,倒也令人唏嘘。

罗乐风的少年是在香港山寨村里度过的,1950 年代初,香港出现了很多轻工业家庭作坊,它们驻扎在山边寮屋内生产,并逐步扩大经营,这就是山寨厂的雏形,其中最著名的一家,当属李嘉诚创办的塑料厂。

罗氏家族也是山寨村中的一家,创始人罗定邦从纺纱开始,一点点做大出口生意,最终成就了名满香江的罗氏针织。而这样的经历,也一定烙印在罗定风的记忆里,千行百业中,做品牌是一条路,做白牌也是一条路。

其实像晶苑这样的公司在中国成千上万,它们没有自己的品牌,刚开始以 OEM、ODM 的形式,为其他品牌代工,后来又以源头直供的方式,直接在互联网平台上售卖。无论哪一种,这些工厂都无心于猎取品牌溢价,只专注于生产端该拿到的利润,但往往能通过扩大销量的方式,来养活生产线,并实现丰沛的经营性现金流入,和可观的终端利润。

近期一个被拿出来广泛讨论的案例是军大衣,军大衣没有品牌,却仍然在这个寒冷的冬天里掀起热浪,不仅俘获了中国年轻人的心,据最新统计,中国军大衣的出口量已经超过了 9 亿件,堪称全球时尚单品。

人们为什么爱上军大衣?原因很简单,在 100 元的价格区间里,这种外套可以实现堪比 1 万元羽绒服的保暖性能,换算下来,军大衣在单位价格里,能给到客户的消费效益是最大化的。

这就是服装界的 “巨无霸汉堡” 啊。

从表面上看,横扫全球市场的美式快餐,其竞争力是自动化、半自动化设备多,菜品标准化,能快速出餐。

但标准化、出餐快并不是最重要的核心竞争力。人之所以要吃饭,是要补充能量,人一天通常消耗 1500~2500 大卡的热量,如果进行繁重的体力劳动,一天消耗的能量甚至可以达到 4000 大卡。

美国知名财经网站 MarketWatch 曾做过统计,一美元能买到的纯碳水食物含热量 482 卡路里;而如果是纯蛋白质食物的话,一美元只能买到 252 卡路里的热量。从价格与热量对比来看,碳水的热量最高,但人们不止需要热量,还需要均衡的营养,成年男子每天需摄入约 60 克蛋白质、50 克左右脂肪。

巨无霸的优势就在于除了热量,还提供充足的碳水、蛋白质、脂肪、维生素。一个汉堡当中,不仅含有碳水制成的面包,还有提供蛋白质的牛肉饼、提供维生素的蔬菜(洋葱、黄瓜、生菜)、提供脂肪的芝士。一个巨无霸内含热量 2192 千卡、蛋白质 27 克、碳水化合物 46 克、脂肪 26 克等。理论上,两个巨无霸汉堡就能满足重体力劳动者一天所需的热量、蛋白质、脂肪。

根据预算网站 SavingSpot 的数据,巨无霸在美国的平均价格为 5.35 美元,这个性价比无敌了,折算下来,巨无霸能够提供的单位消费效益是最大化的。

所以,巨无霸成为麦当劳乃至快餐行业卖得最好的产品。早在 1969 年,麦当劳在美国国内外共开设有 1000 家快餐连锁店,每天平均销售 3500 万个汉堡包,巨无霸的销售额占到其年销售总额的 19%,位居各类食品之冠。

客户要快速补充热量和营养,想都不用想就点巨无霸汉堡,决策链条非常短,这使得麦当劳相对于其他竞争对手拥有巨大优势。从店家数量很明显看出,麦当劳全球门店 4 万多家,比碳水居多的必胜客、蛋白质为主(炸鸡)的肯德基加起来都要多得多。

食品工业的商业逻辑是:在热量、蛋白质、脂肪同等的情况下,谁的效率最优,让消费者决策链条最短,价格最便宜,谁就能取胜。这不仅是快餐业高度竞争驱动、低价策略的结果,也是人的本能,因为人的身体渴望蛋白质、脂肪、糖,那么食品工业最好的商业策略是以尽可能低的成本向客户供应热量和营养。

为什么麦当劳必须保持低价、SKU 少,因为农产品供给过于充足,竞争者、潜在竞争者源源不断,只有保持低成本、尽可能低的价格,为消费者提供高消费效益产品,才能阻止竞争者抢夺市场。

不止麦当劳,可口可乐使用高果糖玉米糖浆为原料,也是类似的逻辑。大萧条时期,罗斯福新政为了补贴农民建立了玉米储备制度,过剩的玉米产量使得以玉米为原料的高果糖玉米糖浆价格急剧下跌,比蔗糖成本低 20% 左右,成为了可口可乐公司的主要糖料来源。

但玉米糖浆并不是什么高科技原材料,谁都可以获得,那么可口可乐就必须保持低成本,终端价格足够低,低到阻止竞争者进入,在单位价格里给予客户最大的消费效益(糖分)。

每一种商品都对应着消费者最本质的需求,所谓性价比,即消费效益与价格的比值,当然,有一部分客户,会将其消费效益建立在品牌的基础上,但同样,也有很多消费者会将天平倾向于商品性能。

那么,一个有趣的问题就是:为什么美国连锁快餐企业在世界攻城略地,中国工业消费品席卷全球?

这离不开资源禀赋。美国拥有 22.8 亿亩的耕地,粮食总产量 5.7 亿吨,人均为 1715 公斤;我国有 20.3 亿亩的耕地,粮食产量 6.8 亿吨,人均为 486 公斤。

此外,美国的大豆、小麦以及玉米等主要农产品平均产量高出世界平均水平的 1.5 倍以上,再加上大米,美国占据了全球粮食产量的 21%。大豆制成的豆粕、玉米是重要的饲料原料,所以在 2022 年,美国鸡肉产量约为 2085 万吨,牛肉产量 1280 万吨、猪肉产量 1230 万吨以上。

农产品巨量供给是美国连锁快餐企业崛起的基础,食材供应链完善,规模化采购成本低,能快速扩张,诞生了必胜客、麦当劳、肯德基、汉堡王等等大型连锁快餐企业。

中国这边的资源禀赋就是众所周知的人口红利,据人力资源和社会保障部公布的数据,2022 年末我国劳动年龄人口总量约 8.8 亿人,劳动参与率在世界上较高,劳动人口占 14.2 亿总人口的 62%。

庞大的劳动力供给,各行各业都有人做,在政策和市场的双重驱动下,我国拥有 41 个工业大类、207 个工业中类、666 个工业小类,是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。

劳动力充沛、产业链完善使得在世界 500 多种主要工业产品当中,中国有 220 多种工业产品的产量居全球第一。

美国有农业带,中国有产业带。截至 2017 年的农业普查显示,美国本土共有 204 万个农场,是食品工业的重要环节;而截至 2022 年末,中国总计超过 1100 个产业带,全国中小微企业数量已超过 5200 万户。

巨量供应使得美国的连锁快餐行业与中国消费品行业看似不同行,其实遵循同一个商业逻辑,即满足 “单位消费的效益最大化”。

我曾在浙江金华走访过塑胶沥水洗菜盆生产厂,在这个小商品产业带上,这样的厂家有很多。它们一般位置偏僻,门头不显眼,厂房看着也很粗粝。但就是在这样的厂房里,注塑机一字排开,不停吞入原料,根据模具快速造出成型的产品,一台机器一天就能生产上万件。

我所走访的这一家,产品在电商平台的价格是 2.9 元,就是这个价格,除去固定成本、材料、工资、房租、邮费还是有利润空间。

因为工厂只生产沥水洗菜盆,原料可以规模化采购,换款式只需更换模具,成本尽可能的低,而通过在电商平台上销售,消费者的决策链条非常短,用不着进行 “品牌说服”。

毕竟主动寻找两百元 Joseph 洗菜盆的消费者还是少之又少,大多数人买洗菜盆,决策要素无非两点:好用,并且便宜。

所以,这几年,大量中国产业带企业,并没有选择成为下一个 Joseph 或者双立人,而是成为自身行业里的 “巨无霸汉堡”。

别嫌巨无霸的毛利低,没有人比工厂主更了解自己的成本结构,品牌化的道路上,在消费者愿意承担品牌溢价之前,商家需要长期付出大量的品牌营销费用。

中国消费品行业竞争者太多,只有极少数企业有机会、有资本做成知名品牌,并且知名品牌又何尝不需要面对品牌生命周期的挑战?堡狮龙衰落之时,李宁复兴了,但是这两年,李宁同样也在面临发展的困境。

这就是为什么大量产业带企业愿意深耕白牌赛道,当生意的模型建立在 “单位消费效益最大化” 上,商家可以最低成本和价格,向消费者提供最能满足其实际需求的产品,并因此获得生存及发展。

白牌并不是杂牌,是产业链上游的生产商或者管道商直接供应的品牌,介于品牌知名度较高的大品牌和 “三无产品” 的杂牌之间,这个空间才是绝大多数企业的生存空间。

由于中国的产业链极其完善,什么设备、原料都能买到,劳动力供给在可预见的未来都非常充足,这就意味着,只有满足消费效益最大化,才能实现长久的生命力。

麦当劳靠着巨无霸汉堡就能满足消费者热量、营养的最本质需求,超越竞争对手,每一美元能买到的热量、蛋白质、脂肪综合含量最多。同样,白牌商品也是,2.9 元的沥水洗菜盆完全能满足消费者沥水的需求;100 块钱的军大衣,加绒加长完全满足了保暖需求;如果想轻便, 288 元就能买到过膝羽绒服。消费者没有任何多余的付出。

和美国不缺农产品供给一样,中国不缺消费品供给。产业带的供给能力太强,金华是全球小商品之都;广州、虎门、深圳、杭州、常熟等地是女装产业带;宁波、泉州石狮等地是男装产业带;诸暨市、辽源、佛山里水镇是袜子产业带;全国 50% 家纺产品来自江苏南通;全中国有 60% 以上的牛仔服装出自广州新塘,等等。

上千个产业带是现实,作为全球产业链最完善,劳动力最充分的市场,中国就是靠着这些产业带,实现了最大规模的脱贫,并跻身全球第二大经济体,但同样也是挑战,在供应极大充分的前提下,一个工厂如何能够为自己的生存创造空间?

我想答案应该不是唯一的,就像麦当劳有 27 块的巨无霸,但是 shake & shack 的 69 块双层牛肉堡也有它的生存空间。

说到底,还是要找到自己的目标客群,并为他们的消费提供最大化的单位效益。

说回罗氏家族,其实做白牌并不是家族成员的唯一选择,三代中,罗可旋和罗可欣一起,于 2004 年创立了服装品牌 bread n butter,现已在香港拥有多家店铺。

虽然已经花开数朵,各表一枝,但据家族成员说,大家的关系并不差,依然会得闲饮茶。

你不妨将他们看作中国企业的一个缩影,这些从山边寮寨里一代代打拼过来的人,他们身上有股劲,也就是后来被定义的狮子山精神。无论这些人后来走上了哪条路,只要这个精神还在,这个时代就不会差。

来源:作者:刘宇翔,编辑:王芳洁

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