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老乡们怎么突然行了

流氓大叔2023-12-29 12:59:04好文分享

老乡们怎么突然行了

河南人并非以经商闻名。

慈禧也是这么认为的。所以庚子国难,两宫西狩,回程经过巩义,获康百万家族第十七代传人康建德献银百万。她一时错愕,“山沟中竟有百万人家”。

康百万和晋商的代表人物,范常乔渠的发家史并无不同。中原乃至北方是四战之地,他们承接军需采办,本金雄厚之后,一面垄断贸易商路,一面向朝廷捐输,偶尔在本地兴办慈善事业,不断强化自己的商业合法性,得以延续家族上百年甚至数百年的财富神话。

康百万毕竟是个例外。过往对于更多的河南老乡来说,勤劳和致富中间有一道难以逾越的鸿沟,更何况沉淀下来的商业文化。但在最近几年,事情正在发生着变化。仅在食品领域,辣条和火锅食材做到 IPO,往产业链的下游看,越来越多老乡们的餐饮品牌也在走出河南:蜜雪冰城、巴奴、姐弟俩土豆粉……

所以今年十一假期期间,我和潘乱一起从南阳出发,考察河南的餐饮行业。想要获得这块土地最近十年在中国商业版图中迅速崛起的原因。

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组团参观胖东来,是河南连锁餐饮行业的标配。

我们在许昌胖东来参观的时候,两件事引起了我们的注意。第一点就是,胖东来的东西并不便宜。2022 年河南城镇居民人均可支配收入 38484 元,大约是北京的 60%。胖东来之于许昌人,更像是山姆之于北京人。可以去消费,但是口袋真的撑不住每周都去。

第二点,胖东来的普通员工的精神面貌,远远高于一般的超市。超市收银员和理货员普遍是 “两低一高”,就是收入很低,年龄很低,流动性非常高,没有人会把超市的工作当作一份长期职业去规划。但是胖东来看到的员工,明显感觉到他们在这里工作很久了,打扮和穿戴非常体面,女性员工也常有一家之主的气质。所以收入一定是明显高于社会平均水平的。

所以,胖东来是消费升级,不是这几年最主流的消费降级模式。创业公司学胖东来肯定是学不到的,缺乏最起码的客户冷启动条件。

胖东来的另外一个模式是垂直整合,打开高德地图,搜索 “许昌、胖东来”,密密麻麻的目的地包括 “胖东来生活广场”,“胖东来天使城”、“胖东来名烟名酒”、“胖东来年货福利购物中心”。胖东来对于许昌而言,早就不是一个超市可以形容的。于东来说过一句话,“胖东来要做商品的博物馆”。

所以无论是胖东来全年超过 50 天的闭店期,给员工大量休息时间的制度,还是追求客户零投诉、无条件退货的口碑。甚至还有胖东来超市显眼处悬挂的企业使命愿景价值观,“爱自己、爱家人、爱员工、爱顾客、爱社会”,““传播先进的文化理念””,“成就阳光个性的生命” 某种意义模糊了其商业上的本质,就是 “企业办社会”。

经济学家温铁军在纪念张謇的文章中提出了一个 “社会企业家” 的概念,就是将所有的企业收益都用于 “在地化” 的社会事业建设。张謇让南通成为清末民初的地方自治模范县,医疗、教育、体育、女性解放等社会事业得到非常全面的发展,但是与此同时,从 1895 年创建大生集团到张謇 1926 年去世,前后经历了 30 多年的时间,张謇不仅没有巨大的经营收益,还因为投资文化教育等公共事业而负债累累。

河南本地的连锁商超具有非常明显的本地化特征。洛阳是大张,南阳是万德隆,信阳是西亚和美,驻马店爱家,周口万果园 …… 如果详细拆解一下他们的发展史,基本上都是 90 年代抓住了零售业起步的红利期,烟酒糖发家。逐步扩展到全品类的零售品牌。虽然对于员工的照顾、用户的口碑追求达不到胖东来的水准,但是各家基本上都在以胖东来为蓝本打造自己的本土商业帝国。至少在超市零售这一局,河南省呈现出明显的 “散装” 特征。

所以在移动互联网出现之前,一亿人口的河南看起来规模很大,但是并不存在一个所谓的 “大市场”。在街边夫妻店和独霸一个城市的零售巨头之间,存在着巨大的商业空白。而所谓的零售巨头,也受限于垂直整合的商业模式,基本走不出总部所在的地级市,只能在省内零星开店。

商业如此,美食也是如此。我和潘乱驾车南北向横穿河南。他作为一个江苏人都可以发现,河南的美食,比如胡辣汤、烩面,其实全国范围内名气已经很大了,但是做法一个地方一个样,我作为一个河南人也很难说清楚,什么样的做法是正宗的。

河南的宝藏面食很多,但是品牌很少能走向全国的。最近几年在一线城市疯狂扩展的,是襄阳牛肉面。我曾经在微博上说,“湖北人懂个锤子的面”。襄阳人就用这个例子反驳,我也觉得一时语塞。

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但是很多事情,在最近几年快速发生着改变。

2018 年和 2019 年,巴奴火锅刚刚在北京和上海开出了第一家店。今年巴奴已经在北京 “暴兵”,开到了 15 家店并且将总部迁到了北京,准备完成全国 100 家店的落子。疫情开始之初,巴奴是率先在全国 20 个城市推出了外送服务,度过了最艰难的一段时间。

巴奴毕竟是以服务著称的高端餐饮品牌。像蜜雪冰城和锅圈这样天生适合外卖的品牌,外卖平台就是他们发展的核动力。锅圈今年 10 月份他们已经迎来了第一万家店。蜜雪冰城三年前刚刚庆祝过自己的 7000 家门店,三年后他们已经逼近 25000 家门店大关,在中国连锁餐饮中 “遥遥领先”。甚至随着他们在东南亚的大举扩张,已经开始成为世界的 “蜜雪冰城”。

如今河南餐饮行业普遍出现了头部品牌。牛肉汤是,胡辣汤是,烩面也是。

这次回家乡最大的感受是,连锁品牌正在占领沿街的商铺,取代过去的夫妻店。对于熟悉和了解这座城市的人来说,美食地图上的灯在一盏一盏熄灭,是一件伤感的事情。但是对于涌入的外地人来说,这极大降低了他们踩坑的可能性。连锁品牌或许缺少老饕们迷恋的锅气和人情味儿,但是来去匆匆的游客和打工人不想开盲盒。

一个餐饮消费品类,从圈地自萌到被主流消费市场认可。是有一个客观规律的。消费者需要知道这个品类,然后是在合适的时间,合适的地点,就是消费决策的时空里找到这个品牌,然后完成消费。反过来说,经营餐饮品牌的商家也需要有足够多的信息去指导自己的开店选址、打开知名度、助推新品等。

过去单店的打磨、口碑的传播、分店或者连锁的扩张,再到客户线下流入门店完成商业闭环的过程太长。一级、二级代理和加盟商层层瓦解了品牌的势能和组织的先进性。所以一个品类的成功打造,需要很长的周期,动辄十年二十年,这中间风险很大。而且还具有非常明显的地域性,天花板很低。而移动互联网大大加速了传播的这个过程,然后再借助外卖,迅速线上流量反哺线下,完成闭环。

比如,我第一次听到荆芥柠檬茶。觉得这个 “荆芥” 这个原料入茶,需要跨越年龄、地域、场景的壁垒让年轻人接受需要很长的时间。但是河南本土茶饮品牌眷茶创业仅仅也只有 7 年,就开出了 100 多家店。而且门店的位置、产品的定价能力、用户口碑直逼早年的喜茶。

在推广荆芥柠檬茶时,社交媒体和外卖平台形成了合力。“河南版莫吉托” 的标签让年轻人第一次认识了 “荆芥” 这种典型的河南本土植物,抱着好奇心打开外卖软件,发现门店主推品就是 “荆芥柠檬茶”,下单后最快 30 分钟,就能完成一款新品的从 “种草” 到转化。

眷茶在起步初期多开在商场。但仅靠商场无法支撑起茶饮品牌所需要的门店密度。街边店就成了品牌连锁化的必经之路。和商场相比,街边店的客流密度要弱一些,上线外卖就成了拉动周边消费的主要手段。眷茶在曼哈顿广场的街边店,仅在美团外卖一家平台,每个月线上订单量就能做到 5000 单,占门店收入的 40%。

这是过去河南餐饮品牌难以想象的。以烩面为例,最早的口碑老店是郑州的 “老三记” 之一的合记烩面。后来是 “四厂烩面”,开了三十多年的四厂烩面老店还是老字号,但是遍地开花的 “四厂烩面” 类似陕西的 “老潼关肉夹馍”,空有一个统一的名字,但是都是夫妻店,没有统一的管理和服务标准,成了不是连锁的连锁。

方城烩面进郑州,也就是最近五六年的时间,出现了一批烩面连锁品牌比如 “张老炝”。各家在郑州开了几家到几十家店不等,创始人大多数是南阳人,形成了一个 “烩面帮”。打开美团或者大众点评,搜索烩面。现在第一屏已经都是这些连锁品牌了。品类的创新和服务的升级是肉眼可见的。

我跟潘乱说,河南很大,本地人也未必能穷尽一地的美食。我对河南美食过去的一个评判标准是 “地上的卫生纸”,擦汗的卫生纸来不及清洁,说明了翻台率高。现在的评判标准就打开美团,看开店量,看外卖订单数量和客户评价。

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去年我发过一条广受传播的微博:

“河南大厦豫香苑的蒸菜好吃,点一份农家三蒸,泡在胡辣汤里,味道一绝。河南美食的灵魂就在于这两个东西:一个是对于野菜的处理,如何最大程度替代面食又保持面食的口感,一个是在长距离迁徙的时候低成本补充热量”。

美食,从来都和人口流动有关。杭州城西是烩面和胡辣汤的圣地。连邓州窝子面这样的小众面食,都能在高教路上开出两家。在杭州工作过的几年里,我对去城西有一种复杂的情绪。收停车费是河南人,格子间的白领是河南人,保安是河南人,保洁是河南人,买房的、房产中介都是河南人。

所以我说,“河南人不能失去杭州,就像西方不能失去耶路撒冷”。

但是河南本土,过去竟然没有成为河南餐饮的 “统一大市场”。因为老乡们过去的首要身份是外出务工的人,而并非是在家乡的消费者,没有发挥出自己用钞票投票的能力。直到新一线城市崛起,移动互联网渗透率大爆发,2015 年之后房地产开发的脚步在县城里加快速度。

“五环外” 的消费市场先是成为电商大变局的主题,然后返乡的年轻人把喝奶茶、点外卖的习惯也带回到了家乡去。2020 年,河南官方公布的数据,当地新增返乡创业的有 137 万人,带动就业人数 900 多万人。

在蜜雪的大本营郑州,经常有同一个步行街开出三五家门店的 “盛况”。对茶饮这样的即时消费品,门店的密集度直接影响着品牌对消费者心智的 “占领” 程度和订单量。另外一个从郑州起步的新品牌虎丫炒鸡,2020 年刚在购物中心开出第一家店,到现在门店数量也有 200 多家了。

一家门店上线外卖,意味着将自己门店的经营范围拓宽到了周边 3-5 公里,也增加了消费者接触品牌的机会,不仅提高了门店的坪效和产出,也激发出了新的消费场景 —— 不少办公室白领正是在外卖平台的发展中,培养出 “下午茶” 的习惯。

“秋天的第一杯奶茶” 这样的活动,虽然早年间从一线城市发起。但是如今在下沉市场的影响力远超北上广。今年 8 月 8 日立秋这天,中国有近 20 万家奶茶店参加了美团发起的 “立秋奶茶狂欢节”,累计卖出超过 4000 万杯奶茶。郑州也成为 “秋奶” 订单量的主力贡献者之一。

最后就是线上完成,线下交付的消费习惯在过去几年里彻底养成。锅圈食汇的崛起就稳稳踩中了这个节奏,他们 2022 年的春节,和美团一起打造的火锅节 & 烧烤节,主打团聚场景,不仅保住了门店的营业率,春节期间整体交易额年同比增长 150% 以上。

折扣牛创始人马昕彤在我们的节目里说,“餐饮连锁,你在郑州做到了第一,接下来面向周围的五个省你就很容易做到第一”。我曾经一直以为他是河南人所以在郑州创业。问过之后才知道他是兰州人。他在郑州创办企业完全是基于业务逻辑,就像之前在杭州做电商创业一样。

在高铁时代到来之后,郑州强化了其北方物流的中心的地位。比如和河南众多餐饮品牌一起快速崛起的,还有万邦市场。2022 年万邦市场的年交易量就突破 2000 万吨,交易额达 1000 亿元,担负着郑州市 80%、全省 60% 以上的生鲜供应。今年万邦更是高速扩张,把冷链物流园下沉到省内所有地级市,并且计划接下来是覆盖所有的县城。

生鲜冷链的发展是过去十年餐饮行业发生的最具决定性的事情,虽然最初投资这个领域的资金是要扩大电商行业的占有率和品类。但是没想到对餐饮行业的改变率先发生。供应链半径扩大之后,打造千店连锁和万店连锁变得容易了。常见的百店连锁和千店连锁之间,营销和获客的门槛又被移动互联网和外卖填平了。

另外就是做产品的能力、组织的能力,河南也是得天独厚。在 “啤酒饮料矿泉水、花生瓜子八宝粥” 的年代,河南的食品加工工业已经卷出了自己的比较优势,双汇制霸全国,三全、思念之争延续至今,白象靠互联网重新翻红。

过去一城市的奶茶战争、便利店战争,后来者们在星巴克旁边开店,挖角 711 店长,都是常规的操作。而胖东来和蜜雪冰城的崛起,让河南餐饮业的创业者可以近距离考察学习全国冠军,认知在行业交流中不断被制造出来,人才也在流动的过程中极大降低了成本。

餐饮连锁行业,到最后真正实现了那句话,“得中原者得天下”。

我一直是一个反对文化决定论的人,一直觉得马克思・韦伯的《新教伦理与资本主义》被很多人滥用了。过去对河南人不善于经商的诸多刻板印象,常常被人归结于地域或者文化。

而河南餐饮连锁,用不到十年的时间证明了,一个省的人是否适合经商,和文化的关系很小,和地产、高铁、外卖的关系很大。

来源:老 talk 消息 微信号:laotalk


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