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一条街6家卖自助盒饭,“盒饭效应”席卷餐饮业

流氓大叔2023-12-29 13:07:33好文分享

“大学生组团工地吃盒饭”、“东北盒饭”、“穷鬼套餐” 等热门标签频登热搜,成为人们热议话题。

一个新的词汇 “盒饭效应” 也应运而生。

“盒饭效应” 是消费力下滑下的一种餐饮新现象:低价量足、荤素搭配、不难吃的 “盒饭” 备受消费者追捧。在这个大趋势下,餐厅们也纷纷主动 “降价”,推出各种低价套餐来引流。

不过,这也带来了一个新思考,餐饮用最敏感的价格因素匹配了消费决策,但背后是否赚钱,是否能成为餐饮圈接下来的发展趋势,我们仍打上一个大大的问号。

最低 4 元,快餐 “盒饭” 的现象级崛起

盒饭能便宜到什么地步呢?答案是 4 块钱。

哈尔滨一家餐厅推出的 4 元盒饭,最近已经火遍全网,网上也是争论不休,比较认同的一点,即使是抛开硬性成本不谈,不用点科技与狠活,高峰期用餐也是吃不消的,但这背后,已经说明低价 “盒饭” 是多么受欢迎。

一条街6家卖自助盒饭,“盒饭效应”席卷餐饮业  第1张

其实,盒饭火起来,就是东北卷起来的。此前,明星张大大发布了打卡东北盒饭 vlog,15 块钱 40 道菜随便吃,烤鸡脖、溜肉段、咸鸭蛋、凉拌菜… 用张大大的话说:“不管你是南方人还是北方人,吃饱它不是关键,能吃好了那才是牛气。”

这股刮起来的 “盒饭” 风看起来已经流行到各个省份,安徽、广州、武汉、重庆、杭州都有自己的盒饭 “打卡” 地。

1、一条街 6 家卖盒饭的快餐店,做人流量的生意

甚至云南,已经被快餐盒饭占领了,在不少地方城市,当地居民已经形成中午吃快餐盒饭的习惯了。

没有精致的滤镜,数十个不锈钢盆整齐排开,红烧肉、辣椒炒肉、猪肉炖粉条、韭菜炒鸡蛋,荤素不限量…… 配上无限供应的白米饭和三种自选汤,这顿有滋有味的自助盒饭,只要十来块就能管饱。

一条街6家卖自助盒饭,“盒饭效应”席卷餐饮业  第2张

店家的算账逻辑让人 “头大”,全凭感觉,如果菜码堆得高了,那就多加几块钱,一般 5—7 个菜就是 12 元,如果你觉得价格不公道,还可以砍砍价……

这样的店在这条街上开了 6 家,而这样的街在整个城市有 5 条。

最神奇的是,商家们非常积极向上,每月会闭店一到两天,研究菜码,这都形成当地的行业现象了,为的是下一次开业时,有更好吃的菜能够比拼过隔壁的快餐店。

简单询问一下老板,他正常的菜品维持在 35 个,每月还会汰换 3 个左右,高峰期用餐集中在中午和晚上,基本上都是人流如织,一天进客量超过 350 人,赚的就是这种人流生意。

此外,安徽也有类似的盒饭爆店。其推出的是 “8.8 元盒饭自助,主打 50 个菜随便吃,虽然价格被人质疑,但是不妨其在当地的生意,有甚者从上海来吃,主打一个跨城吃盒饭。

2、北上广黄金地段也被 “盒饭攻占”,16 块钱能吃三个菜

笔者好奇地翻看了一下网上信息,惊奇的发现,北京、上海两地,也被盒饭 “攻占”,而且不是开在居民区或者房租便宜的地段,是在最繁华的市中心核心地段。

在上海最市中心的地段之一,南京东路步行街旁,就有一家火透小红书的超平价盒饭店!南京路附近,花 16 元你或许只能买到一个点心、一杯饮品,但在这儿,16 元就能吃到一荤两素三个菜,管饱管够,你能相信?

一条街6家卖自助盒饭,“盒饭效应”席卷餐饮业  第3张

而北京三里屯,一知名餐饮品牌策划人前去探店,曾经一个下沉广场里,大的餐饮品牌、必吃榜餐厅内基本上就没什么人,而人流最多排队的竟然是一家名为上可味的快餐餐厅,有许多外卖小哥、甚至打工人都在这里排队,或者在店里吃,或者打包盒饭带走,价格也是相当实惠:最贵的两荤一素也就 23 元,在寸土寸金的三里屯,这是很不容易的一件事!

为迎合 “盒饭效应”,餐饮品牌们纷纷开打价格战!

曾有一句话:经济好不好,全看盒饭卖得多不多。其背后,代表着人们对消费价格的敏感度。

“盒饭效应” 下,餐饮品牌们也开始了用低价拼刺刀,抢夺客流。

最先出招的是洋快餐品牌们,麦当劳推出了 “10 元吃饱套餐”“自带杯咖啡免费喝” 等活动,汉堡王则针对会员推出了 “王的亿中人” 促销,“每天一款 0 元产品”,可谓针锋相对。

中式快餐是主力战场,知名社区品牌南城香率先推出了 “3 元早餐自助”,打响了京城早餐的价格战;和合谷迅速跟进,上线了 “3 元粥品无限续” 活动;嘉和一品则用 “任意粥品 2.8 元” 来回应,三驾 “马车” 齐头并进。

值得一提的是,以高端形象示人的和府捞面,一直宣称要做面条界的 “爱马仕”,为赢得新店用户,推出的新店的开业优惠活动竟然是 “九款面,10 元任吃”……

一条街6家卖自助盒饭,“盒饭效应”席卷餐饮业  第4张

“盒饭效应” 的进一步发酵,也离不开本地生活平台的推波助澜。

平台招商逻辑中,频频出现两个词语:“钩子品”、“丐版”。

“钩子品” 如其名,就是用补贴的方式将货品打到 0 元或者一分钱,类比早些年火遍大江南北的一分钱保险产品,然后让消费者下单时根本不用考虑,有便宜谁不赚呢?而 “丐版” 则是旨在将那些豪华的套餐打造成一个人的精享版,让消费者觉得自己也可以够得上豪华的边了……

而这种低价属性的餐,本质上就是 “盒饭” 效应的延展,但它的应用面,可就是形形色色的商户来买单了。

过去一年,“盒饭” 效应在平台上演着疯狂一幕:知名大型连锁餐饮,在直播间推出堪比 12.9 元随心配 “穷鬼套餐”“疯狂星期四” 的优惠,并发布着日销过千万元的战报。海底捞等高客单价火锅品牌,也纷纷在直播间推出六折套餐。近期,某品牌在短视频平台开播不到 6 小时,销售额更是突破 1 亿元。

于是,各个品类品牌都在震撼餐饮人的眼球:“1 元吃螺狮粉”、19.9 元一份双人烧烤套餐、“9.9 元代 100 元” 火锅套餐、19.9 元酒水饮品自助套餐、29.9 元原切肉火锅自助单人套餐……

一位平台从业人员跟笔者分享,在平台的城市直播间里,当一家餐饮企业卖出 10 万 GMV 后,另一家同类型企业就会拜托平台想办法卖出 15 万 GMV,并可以接受更低价格。他也见证过,一些濒临破产的餐饮企业,会在直播间推出超低价团购,背水一战。

卷低价是最差 “姿势”,回归 “心价比” 才是主流

如果仅仅是为了降价而降价,那 “盒饭效应” 背后很有可能已经是一种流量思维了,类似于当年网红排队打卡。

笔者亲自探店的快餐店,结账时老板就会说一句 “我们是网红打卡地,发小红书赠你一瓶饮料。”

背后套路不言而喻,因为这种薄利多销就是需要大量的人流来支撑的,网红打卡就是圈流量的一种套路,更有甚者,很多快招品牌已经开始利用 “盒饭效应”,通过 “低价套餐 + 海量达人探店” 形式快速爆店,吸引加盟商,从而收割一波新的 “韭菜”。

此外,餐饮圈一直流行一个 “悖论”:客流越少,定价越低出品效率越低,服务质量越差。因此,这种诡异路线是值得所有餐饮人警惕的。

一位资深业内人士指出,在当下消费降级的大背景下,消费者对产品品质的需求并没有因此降低,追求的是一种 “心价比”,理想状况下,商家能够在价格降低的情况下提供更多附加值,那一定可以成为爆品,如果非要降低,那可以减少服务、环境等附加价值,但相应的要把产品实力进一步拔高。

业内不乏 “心价比” 标杆餐厅。以南城香为例:

之前它们推的定价 3 元的自助,先看一下产品结构:包含小米粥、大米粥,皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑、牛奶,包括咸菜等。这些食物都是随便吃,一顿能吃撑……

且,这食物的品质非常高:小米是沁州的黄小米,牛奶是三元的,一下子拔高了段位。

它赚钱的逻辑是,如此超性价比早餐,人气自然火爆。客流多、人气旺,流水就多,成本自然摊薄了。如果一天有 1000 个顾客来吃早餐,3 元自助的收入就是 3000 元,成本 1000 块也够了。而且南城香做全时段,1 个店就相当于 5 个店,至少是人家 5 倍的收入,所以还是赚钱的。

一条街6家卖自助盒饭,“盒饭效应”席卷餐饮业  第5张

人均 14 元,开出 598 家门店直营店的超意兴号称快餐黑马,前段时间进京也是火爆餐饮圈。

它的核心做法是做减法聚焦:品牌特色越来越清晰,超意兴瞄准的顾客群是工薪阶层,定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店,大肆精减 SKU,把 SKU 控制在 20 种以内,其中炒菜品种只 8 款左右。

在这样的背景下,它可以利用供应链的食材议价进一步压缩成本,打造出性价比超高的菜品:一块 100g 的把子肉 5 元,一份四喜丸子(4 个)3 元,土豆丝半份 2 元…… 平均算下来客单仅为 14 元左右,对比之下,这样的价格确实配得上 “极致” 二字。

职业餐饮网小结:

“盒饭效应” 在餐饮圈的席卷似乎已成事实,谁能够拿出更具性价比的优质套餐,谁便能赢得当下消费者,实现品牌曝光和销量双赢。

但另一面是,一旦自身实力不足,无法将成本控制到极致,盲目卷低价,餐饮企业很容易被 “拖死”。

回归本质,打造心价比,在这个周期,这一定是主流。

来源:微信公众号 “职业餐饮网”(ID:zycy168),作者:水调


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