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用户、商家、平台,“仅退款” 到底便宜了谁?

流氓大叔2024-01-08 12:49:48好文分享

用户、商家、平台,“仅退款” 到底便宜了谁?  第1张

2024 年电商平台间注定要有一场大战,但出乎意料的是,这场鏖战的起始点是 “仅退款” 功能。

2023 年年末的最后几天,淘宝和京东相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则,其中备受关注的变动为 “某些情况下,消费者可以选择仅退款、不退货”。

在此之前,“仅退款” 功能在拼多多存在已久。一端是用户拍手叫好,认为这是各大平台对于消费者权益的进一步保护与倾斜;另一端是中小商家破口大骂,“支持仅退款的平台,都是无脑站买家。”

按理说,淘宝、京东推出新规后,天平两端的声量应该相差不大。但目前,商家的叙述逻辑显然占据了上风:仅退款是在助长白嫖党,长期下去将不利于商家的盈利,造成的最终结果就是,商家为了生存不得不整体提升商品价格。

与之相对的声音则很虚弱,几乎没有消费者在网络上为 “仅退款” 功能的优点据理力争,甚至不少消费者也对商家的观点表示认同,指出 “超长预售” 等问题更值得平台率先解决。

一场涉及平台、商家和消费者的纷争,将要何去何从?想回答这个问题,还是要看看到底是谁在使用 “仅退款”、哪些用户是仅退款的受益者?

用户、商家、平台,“仅退款” 到底便宜了谁?  第2张

沉默的仅退款用户

先说刺猬公社一个颇具 “反差感” 的观察:在 “仅退款” 的用户里,喜欢早起排队买促销品的大爷大妈们几乎从不主动 “薅羊毛”;恶意退款的反而是了解仅退款规则、能够熟练网购、有一定文化程度的年轻人,甚至是大学生。

也就是说,往往年轻的 “互联网原住民” 才是靠着仅退款薅羊毛的,而 “互联网移民” 由于不熟悉规则,不会或者说暂时还玩不透仅退款的法则。

“淘宝和京东也推出仅退款功能啦?我不知道呢,我平时只用拼多多。” 晓晓生活在沿海的一座三线城市,从最初帮朋友 “砍一刀” 开始,使用拼多多快四年了,是不折不扣的忠实用户。

作为一名全职宝妈,照顾女儿占据了她的大部分时间和精力,晓晓只能忙里偷闲地进行网购,购买的商品也大多是家里的生活用品和女儿的衣服鞋子。

四年的网购生涯中,晓晓的仅退款经历并不多。

“平时买到不喜欢的商品大多是选择退货、换货,有时候即便买到不太好用的商品,但一想价格很便宜,就觉得不值当退货了。” 跟晓晓持相同想法的消费者不在少数。对于一些低价的商品,退货花费的时间和精力往往远超商品本身的价值,如果购买的商品没有运费险,买家可能还需自行承担退货运费。

直到去年 10 月,晓晓收到期待已久的包裹后,却发现原本的针织外套变成了棉布运动衣,衣服的颜色也从黑色变成了绿色,便去找商家理论。“商家的意思就是,这件衣裳也不值钱,他不要了,让我选择仅退款就行了。” 这是晓晓第一次使用仅退款功能,直观感受是售后体验很丝滑,虽然对于商家发错商品仍旧很气愤,但是看到退款飞速到账,还是忍住了想打差评的手。

实际上,在众多的仅退款案例中,和商家协商后确定仅退款是一种相对和平的方式。在某些买卖双方无法达成一致的情境下,平台会介入其中,以第三方的身份做出判决。

吴阿姨今年 43 岁,在某省会城市打工,同样是拼多多的老用户,忠实于拼多多的原因也很简单,“就是觉得便宜”。最近她迷上了在拼多多上购买各地特产尝鲜,不料却遇到了偷工减料的不良商家。

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平台直接弹出仅退款窗口丨图源受访者

“我下单了两份南瓜酥,但商家只给发货了一份。” 吴阿姨找到客服要求补发商品,对方却以 “不赚钱” 为由拒绝了,只同意返还给吴阿姨 6 元红包。就在双方僵持不下时,拼多多的官方服务台直接在对话窗口弹出,显示可以全额退款,并注明商品自行处理即可,吴阿姨点击了 “同意” 按钮,完成了仅退款。

吴阿姨觉得仅退款的功能对自己来说是一种保护,她的原话是:“起码不用担心买到坏东西,或者货不对板,平台会帮助我们直接退款,省去了和商家扯皮的时间。” 仅有初中学历的吴阿姨,道出了仅退款功能被设立的初衷 —— 帮助消费者减少售后成本,尤其是保护弱势消费者的权益。

众所周知,拼多多是靠着 “五环外” 的下沉用户起家的。

2018 年是拼多多用户量开始激增的转折点,根据那年 QuestMobie 的数据,低学历、45 岁 +、女性(家庭主妇)是拼多多用户画像的关键词。这部分人群普遍较晚接触互联网,并不像一线城市的用户那样具有丰富的网购经验,像晓晓和吴阿姨,甚至直到拼多多出现后才开始密集地进行线上购物。在许多售后纠纷中,他们往往扮演的正是 “弱势消费者” 的角色。

用户群体的独特性造就了仅退款功能最先在拼多多上出现。仅退款简化了退货流程,提升了消费者体验,帮助拼多多留住了三四线城市的用户群,并逐步实现了 “农村包围城市” 的胜利。

某种程度上来说,仅退款讨好的是 “沉默的大多数”,是一群几乎不会在网络上发表意见的人。至于那些让众多商家怨声载道的 “白嫖党”,不占理的人当然不敢站出来说话,我们只能从商家的描述中猜测这部分人群的画像:精明、爱贪小便宜、道德感不强。

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“猫狗” 效仿之后

安娜的钱没了,货也没收回来。

四个月前,安娜销售美容仪的渠道还只有线下店铺,为了提升营业额才开设了第一家线上店铺。原本是出于信任才选择了电商渠道,但刚刚出台的仅退款新规让她无法接受。

2023 年 12 月 25 日,淘宝变更了《淘宝平台争议处理规则》的公示通知,其中最为关键的修改是 “新增淘宝基于平台自身大数据能力,识别多维度结合,对于买家发起符合相关情形的售后,做出快速退款或退货退款的规则依据。”

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淘宝仅退款规则丨图源淘宝

京东在淘宝之后立马跟进,修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》,内容显示在交易纠纷中京东将支持仅退款,新的处理规范已于 12 月 29 日生效。和其他平台不同之处是京东的仅退款政策相对柔和,“用户需要和商家协商同意后才能仅退款”。

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京东新增仅退款丨图源京东

就在平台新规生效的当天,12 月 26 日,安娜店铺中的一笔争议订单被直接判定为 “仅退款”。那是一笔总价 450 元的订单,于 12 月 10 日被买家签收。

“对方一开始申请的是退货退款,我们收到退货后发现少件,并且包装也出现了破损,所以就拒收了,表示不同意退款或者只能部分退款。” 安娜本想通过拒收退货结束退款流程,之后再重新与买家沟通,但没想到:

“买家直接申请了仅退款,小二(客服)介入后同意了买家的仅退款申请,所以我们最后钱没了,货也没收回来。”

安娜告诉刺猬公社,虽然新规年底才出,但淘宝在实际处理纠纷订单时,早在 2023 年下半年就出现过仅退款、快速退款的情况了。新规公布前,安娜在 12 月份还经历过另一笔退款纠纷,当时在商家没收到的退货前,平台就直接将 730 元的款项快速退还给了买家。

无论是淘宝还是京东,效仿拼多多 “仅退款” 的目的无非是为了提升消费体验,进而唤醒平台用户的增长。但身处消费者与商家之间,电商平台自然也不会完全无视商家的利益。

淘宝为避免白嫖党恶意退款给出的限制是,“平台会结合商品质量信息和消费者诚信模型,综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货,高信用度用户支持快速退款”。与此同时,对于被恶意仅退款的商家,淘宝支持商家向人工客服申诉。

抖音电商则对仅退款给出了较为明确的准则,早在淘宝、京东之前,抖音电商就曾在 2023 年 9 月更新过一项关于仅退款的规定:对于商品好评率低于 70% 的商家,抖音有权在售后过程中支持消费者仅退款、退货包邮,直至商品的好评率连续 7 天恢复至 70% 以上即可解除。

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抖音电商仅退款规定丨图源抖音

但平台的仅退款政策,并没能给商家带去安全感。

不止一位商家表露出对平台误判的担忧。理智的商家会分析:“平台的标准太模糊,说是依旧大数据模型进行判断,但大数据说到底不也是黑箱。” 急躁的商家给出 “暴论”:“他们有什么标准,我觉得他们其实没有标准,就是无脑站买家。”

商家乐乐在淘宝做代购,最近也遇到了仅退款的情况。“一开始买家投诉我因为缺货迟迟不发货,后来我们发货后,她又申请了仅退款。我们先后和四个不同的小二(淘宝客服)申诉,四个人给了我们四个不同的处理建议。”

有的小二判定这个顾客没有问题,坚持让乐乐按照买家的要求发货;有的小二建议乐乐给这位买家打标签,进行投诉或是私下协商解决。“平台的规则他们自己都说不清楚,你说遇到这种事儿,让我们卖家怎么处理?”

安娜决定起诉平台,她只花费了 30 分钟便将证据与诉状递交至了互联网法院:“我们的店铺一个月总共才卖几千块,两笔退款加起来就一千多了,坚持起诉就是为了‘钱’。” 这样做的商家不在少数,在知乎和小红书,都有越来越多的商家分享自己的起诉经验。

更普遍的做法是,依靠平台而生的商家们没有退路,但却可以将仅退款的损失纳入自己的运营成本,通过降低生产成本或提高商品价格等手段,确保即便有 20% 的仅退款比例也能盈利。这部分的成本,最终将由每一位普通消费者买单。

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质疑,理解,超越?

很多人会用 “质疑拼多多,理解拼多多,超越拼多多” 来形容淘宝、京东这次的调整。

这其中实际上包含着三层递进。大家一开始 “质疑” 的是,拼多多为何选择这种看起来注定要 “劣币驱逐良币” 的退款模式;随后 “理解” 的是,在当下供大于求的买方市场里,平台想要增长就不得不讨好买家;至于 “超越”,由于京东、淘宝平台高价商品占比更大,仅退款对于商家造成的影响确实超过了拼多多。

手中的剑尚未舞出,另一面的锋刃就可能伤害到了自己。

淘宝和京东在过去一年围绕着 “低价” 做出了一系列调整。2023 年 3 月,京东上线了 “百亿补贴”;双十一大促,淘宝同样的打出了 “全网最低价” 的口号,甚至内部目标定为 “要比拼多多、抖音都低”。

随着拼多多已经成长为电商行业强有力的 “后来竞争者”,传统电商平台的焦虑正与日俱增。在试图回归低价的同时,效仿竞争对手的 “仅退款” 功能也就不难理解了。但真正的问题是,其他平台很难通过模仿拼多多的招式,打出同样的效果。

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拼多多、淘宝、京东竞争加剧丨图源网络

在消费者、平台、商家的 “不可能三角” 中,拼多多的平衡一直以来都是围绕着下沉市场建立的。这使得即便平台的仅退款比例很高,商家颇有怨言,但拼多多对于商家来说仍旧是 “操作简单、出单容易、流量大获客成本低” 的选择,从而三方之间能够维持平衡。

电商行业正处于实打实的买方市场。商家们虽然有怨言,但也能理解平台的无奈,商家毛毛叹了口气:“也不是淘宝、京东非要学拼多多,现在市场供大于求,为了争夺有限的用户资源,他们自然要想尽办法。现在淘宝、1688 也学抖音的短视频带货,大家都想把用户留住。”

但也有相当部分商家,看重的往往是平台的内容生态及调性,比起快速出单,他们更在意自己所在的销售平台是否能够维持品牌价值。在这种情况下,一方面仅退款对于帮助品牌吸引优质客户的作用并不大,另一方面仅退款也无法帮助中小商家减轻运营压力。

这很可能造成的结果是,消费者、平台、商家三方艰难维持的平衡将被打破,长此以往,“仅退款” 将很可能成为一句口号,在落地上困难重重,最终不了了之。

(应受访者要求,文中均为化名)

来源:刺猬公社 微信号:ciweigongshe


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