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字节放下执念,腾讯放下面子

流氓大叔2024-01-11 11:41:59好文分享

字节放下执念,腾讯放下面子  第1张

来源 | 光子星球

过去两年间,巨头间相爱相杀的故事,在触顶的市场中不断上演。而这,亦延续到了 2024 年开年。

日前,据晚点 LatePost 报道,字节跳动旗下游戏部门朝夕光年,正与腾讯谈判出售多款游戏。而接近交易的人士透露,此次出售项目的团队分散在上海、深圳等地,折价幅度较大,尽管在此之前朝夕光年已为这些游戏烧掉上亿元。

尽管合作尚未敲定,但相关交易消息的传出,时时刻刻预示着,腾讯、字节这对曾老死不相往来的巨头,关系正在不断升温。

过去很长一段时间,腾讯、字节可谓在各个领域针锋相对,彼此亦将对方拉入了 “黑名单”。但事实上,对于双方而言,面对各自现阶段的关键战役,双方心照不宣的事实是,在合作基础方面,彼此有着远胜于其他玩家的优势。

而合作基础是一方面,合作时机则是另一方面,两者若最终联手,无非是各自已然走到了最适合彼此的年纪。因此,在此时间节点传出消息,背后到底有着何种的因素在推波助澜,值得深究。

 字节难成游戏新贵

成立于 2019 年的朝夕光年,诞生于巨头们互相攻入彼此腹地的白热化时刻。

彼时,字节跳动展开了一系列收购及挖人行动,此后沐瞳科技、有爱互娱、上海墨鹍等二十余家公司陆续被其纳入旗下。或许是作为字节试水游戏的回应,腾讯在次年开年,正式启动了微信视频号内测,跨出加码短视频赛道最重要的一步。

多年过去,无论是腾讯还是字节,在对方主场强大的压迫感之下,均难求一胜 —— 视频号各项数据虽仍保持着增长,但尚不足以扛起 “全村希望” 的担子,距离抖音更是有着难以跨越的鸿沟;而在游戏领域摸爬滚打的字节跳动,也并未砸出一条覆盖游戏制作 - 游戏买量 - 游戏分发的全产业链条。

而随着游戏行业风向改变,遍地捡钱的时代远去,撤退似乎成为了字节更理性的选择。

去年 11 月,字节对 VR 业务 PICO 进行裁员时,保留硬件团队,市场、泛娱乐内容岗位首当其冲,似乎便是业务收缩的一场预演。同期,字节亦官宣将对朝夕光年进行大规模业务收缩 —— 除少量创新项目及相关技术项目外,已上线且表现良好的游戏将寻求剥离,而未上线的项目则将关停。

事实上,字节撤兵的消息,已经不是第一次传出,在此之前的 2022 年三季度,朝夕光年就曾大砍项目;而字节为沐瞳科技寻找买家的消息,更是早已在互联网语境里飘荡许久。只是,彼时没人能想到,字节对逃离游戏一事,做得如此决绝。

游戏业务的投入与回报长期不成正比,或许是主要原因 —— 信奉 “大力出奇迹” 的字节,是典型的快公司,然而朝夕光年诞生多年,却一直伴随着与过往字节系全然不同的慢公司气质。

以朝夕光年的标杆产品《晶核》《星球:重启》为例,作为字节游戏蛰伏多年的扛鼎之作,虽然上线初期数据表现相对亮眼,但不俗的数据,建立在字节为其大幅买量的基础之上。事实上,这份答卷,不仅不足以挑战游戏行业格局,长期生命力亦不明朗。

七麦数据显示,《晶核》上线以来,排名、收入均呈现高开低走趋势,留不住用户,意味着字节为其付出的买量成本难以沉淀,反倒背负长期运营成本压力。

字节放下执念,腾讯放下面子  第2张

更重要的是,依托抖音流量场的买量逻辑,几乎是字节游戏唯一的方法论。换言之,行业影响力有限的字节游戏,不得不通过流量漫灌维持营收,而这使得朝夕光年不论是在营收层面,还是内部资源分配层面,都背负着极大的压力 —— 买量有多贵,字节游戏就有多焦虑。

因此,自始至终,字节都希望将游戏培育成一头现金奶牛,可当饲料比牛奶还贵,现金奶牛的存在便变得无足轻重。

此外,随着游戏赛道格局进一步固化,诸如字节这类新玩家的退出,或将成为题中之义 —— 一方面,游戏行业已全然步入存量时代,整体增长已然放缓;

另一方面,12.22 游戏行业新规浮出水面,虽尚处 “征求意见稿” 阶段,但仍为游戏行业的未来蒙上了一层迷雾,毕竟新规所指向的诱导性奖励、用户充值限额等方面,将使玩家们很难再赚 “easy money”。

新的行业叙事,敦促着玩家们将产品做精做重,在此背景下,强如腾讯游戏,亦正从平台公司向游戏制作公司有所倾斜,外界亦盛传网易或将同暴雪恢复合作,让一众 “重型游戏” 回归。

而反观缺少产品沉淀、方法论的字节跳动,若想继续跟随行业巨头,将游戏不断做 “重”,那势必将付诸更多成本 —— 字节没有这般心力,时间亦不待字节。

 腾讯需要买量

行业格局的固化之下蕴藏的一条叙事主线是,无论新玩家的退出体面与否,老玩家都需要加倍投入以至于贴身肉搏,方能守住自己的 “铁王座”。

而含着 14 亿 “金汤匙” 出生的《元梦之星》便是腾讯于围猎之中推出的守擂之作,其堪称铺天盖地的宣发攻势中包含了抖快书等流量高地、腾讯系全家桶以及主流应用的开屏广告等。

强势的资源投入下,截止至 1 月 9 日,发布已近一个月的《元梦之星》仍牢牢把持 iOS 免费游戏榜头把交椅,免费总榜虽跌至老二却也无伤大雅。据七麦数据预计,《元梦之星》的首月双端流水将高达 10 亿。

由此可见,自 2023 年初向外界传达的 “不相信买量” 不过是 “半句谎言”,实际上是其买量策略自粗放转向集约,体现出主次分明的针对性。当下享受最高规格配置的当属《元梦之星》,次一档是早已在抖音中多次投流的《穿越火线》等,最后才是屡屡在信息流中展现存在感的小游戏。

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从时间线上看,腾讯采买抖音流量的动作与字节游戏业务收缩的节奏几乎同步进行。

2022 年 7 月起,字节裁撤上海 101 游戏工作室,可以说是字节自扩张向收缩转变的一个标志。次月,微信小游戏开始在抖音直播间投流。2023 年至今,字节游戏业务持续精简,腾讯也开始不断加大采买抖音流量的力度。

此前,腾讯曾尝试合并斗鱼虎牙来狙击起势中的抖音游戏直播。而今,前者已放下执念,后者的市场份额、盈利表现也在合并失败后逐渐萎缩。我们能明显感知到,除流量采买外,一度于抖快两大阵地销声匿迹的腾讯系游戏直播也愈发活跃。

旭旭宝宝、张大仙两位头部主播带领的破冰行动亦证明,即使字节示好的进度稍慢,恐怕也不会影响到腾讯 “攻入” 其流量腹地的野心。

腾讯游戏亟需更具影响力的宣发渠道。须知腾讯游戏业务的研发与发行并不统一,工作室即使走内部渠道发行,也需要按一定比例给出分成。在此情况下,采用外部发行渠道不过是 ROI 导向下的简单选择。

根据 DataEye 数据,《元梦之星》在上线前一个月的宣发中将 38% 的广告素材交由字节旗下 “穿山甲” 投放,走自家 “优量汇” 渠道的比例仅 12% 便是绝佳例证。

事实是,发行于年末的《元梦之星》不过是腾讯携手字节的开始。

2024 年,腾讯本土游戏计划发行多个中重度开放世界产品,如天美旗下的《王者荣耀:世界》《刺客信条:代号 Jade》以及光子旗下的《雪中悍刀行》《代号:致金庸》等。在这些长周期开放世界游戏上线前,稳住行业地位是腾讯的首要任务。

开发周期仅一年不到的《元梦之星》就这么背上了承上启下的历史使命,上述待上线的大作也需要借助字节的流量以触达用户。两者 “你侬我侬” 的昨日重现也就不奇怪了。

历史叙事下的假想敌

字节与腾讯互拆藩篱是回归主业的表征,更深层次的原因是两家都在追求收入增长的过程中,走出了相互敌对、非此即彼的存量博弈。

在两者间长达六年的商战史中,字节依托内容聚合平台积累的新用户和新数据,以一个挑战者的姿态向腾讯发起几乎是全方位的冲锋。旗下朝夕光年、汽水音乐、番茄小说、多闪等品牌的推出对腾讯的数个自留地均产生了或有或无的冲击,撩拨腾讯做出防御姿态,尤其是其豪掷千金扎进重度自研的游戏赛道。

众所周知,重度自研游戏是一条相对变现 “滞后” 的赛道,不仅研发周期与成本相较一般应用更长、更高,更是需要在买量爆火的前提下,投入长期精细化运营才能让 ROI 转正,养出一头 “现金牛”—— 即使是腾讯,也在 2023 年饱受在研项目拖慢业务节奏之苦。

进一步说,“重宣发而轻内容” 的字节游戏接不住自己的流量,但游戏行业却亟需流量来保障产品的成功率。况且,腾讯、字节两家的真正威胁另有其人。

财报显示,腾讯 2023Q3 营收 1546 亿元,包含游戏、社交网络在内的 “增值服务” 占比达 49%,为 757 亿元。这一腹地如今正在被网易以《蛋仔派对》《逆水寒手游》两款 “大 DAU、轻付费、促社交” 的产品攻破,尤其是重社交的《蛋仔派对》。

即使通过《星穹铁道》焕发第二春的米哈游,其威胁也不如网易开拓的派对游戏赛道来得广。毕竟启动原神的年轻人们相比无效社交,更乐意投身入二次元。

反观字节,据去年 11 月的一则报道,由于广告和电商收入大增,其于 2023 年二季度营收达 290 亿美元(约人民币 2100 亿元),同比增长约 40%。抖音亦在去年 9 月披露,2022 年抖音电商整体 GMV 规模增速达到 80%,货架场景的 GMV 年增长超过 140%。

无论是广告还是电商,相对游戏的变现链路都更短、更直接、更接近钱和交易场景。业内已有拼多多通过市值宣告新王当立,阿里亦携 AI 电商的新增长机会,走在回归用户、回归淘宝的路上。

六年商战史造就的这对假想敌,终于走上了携手御敌的道路。不过在 12.22 后,具备重度游戏开发能力的《晶核》《星球:重启》团队也只能折价出售,就像曾经高攀不起的车厘子,为了适应消费降级,如今也降到了 10 元一斤。


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