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麦当劳,打工人快要吃不起了

流氓大叔2024-01-13 11:39:21好文分享

麦当劳,打工人快要吃不起了  第1张

01、又涨价了

这个新年,对于麦门信徒来说,是一个伤心的开端。

家住广州的白领张丽发现,自己爱吃的麦当劳一夜之间变贵了。麦辣鸡腿堡从 24 元涨到 24.5 元,板烧鸡腿堡从 25 元涨到 25.5 元,双层鳕鱼堡更是变为 26 元,涨了 1 块。

此前,网络上就传出麦当劳要涨价的声音。麦当劳方面回应称,结合近期运营成本的变化,麦当劳中国于 2023 年 12 月 27 日起调整了部分产品价格,平均涨幅约 3%。

“虽然有了心理准备,但涨价行为还是感觉有点让人难以接受。” 张丽表示,从上学期间开始,她就是忠诚的麦门信徒,每周必摄入一次麦麦大餐,出去旅游时,再远也要打车到当地的麦当劳尝尝,“别人过生日去海底捞,我过生日去麦当劳。”

可是现在,涨价让张丽对麦当劳有点失望。

据「市界」了解,麦当劳此轮涨价在北京、广州、上海等全国各地同步进行,覆盖品类众多,如北京地区的那么大鸡排从 14 元涨到 14.5 元,上海的麦香鸡套餐从 25 元涨到 27 元,最受消费者欢迎的明星单品麦辣鸡翅也普遍涨了 5 毛,目前价格 15 元。

虽说 “1+1 随心配” 这次价格没变,稍显良心,但据张丽回忆,该套餐事实上也在悄悄变贵,2019 年刚推出时只有 12 元,2021 年底涨到 12.9 元,2023 年 1 月再次涨至 13.9 元。

麦当劳,打工人快要吃不起了  第2张

作为中国知名的洋快餐品牌,麦当劳的价格不算便宜。以北京地区为例,单身族午餐点一个 30 多元的板烧翅乐四件套,再加上高达 9 元的配送费,要花 40 多元。有网友吐槽,月薪 2 万都快吃不起麦当劳了。

去年 11 月,“麦当劳牛奶 1 杯 23 元” 还被骂上了热搜,有网友称,麦当劳门店售价 23 元一杯的牛奶,仅仅是将平价纯牛奶加热后装入门店杯子中。对此,麦当劳回应表示,热牛奶均为统一定价,火车站门店价格会略高一些。

“火车站门店定价高并不稀奇。” 一位餐饮从业人士评价称,事件背后真正暴露出的是消费者对价格的敏感度在增加,越来越追求性价比。

没想到,距离该争论仅仅过去了一个多月,麦当劳公然宣布涨价。

对于涨价的原因,麦当劳称是 “结合近期运营成本的变化”。麦当劳并没有单独披露过中国市场成本情况。但在其大本营美国市场,麦当劳曾因提价受益。2022 年第四季度,麦当劳全球可比销售额增长 12.6%,高于分析师预期的 8.6%。其中,美国增长 10.3%。高管坦言,美国市场表现好,原因之一就是战略性地提高菜单定价。

“成本涉及很多方面,原材料、运营、人工等支出在近年来几乎都是只升不降。” 凌雁管理咨询公司首席咨询师、餐饮分析师林岳向「市界」分析。他认为,“麦当劳的涨价幅度不大,对消费者来讲感知不明显,但这会有助于其维持相对健康的利润水平,对扩张有很重要的策略价值。”

但消费者可不这么想,麦当劳涨价似乎在和大家越发保守的消费习惯对着干。

“那就不去了呗,反正还有肯德基、汉堡王、塔斯汀,干嘛非要吃麦当劳。” 有消费者表示,在他们眼里,涨价只是一方面,麦当劳做得更过分的是,很多套餐里会强制塞上可乐等饮料,很不合理,这些都算是变相涨价。

02、中国市场 “钱景十足”

时间回到 1990 年 10 月 8 日,那是麦当劳第一次进入中国内地的日子,麦当劳在深圳解放路光华楼开设首家门店,一代麦门人的记忆由此展开。

据媒体报道,该门店红色地砖通铺,还有标志性的麦当劳大叔长椅。开业当天,餐厅里面的 500 个座位全都坐满,排队就餐的客人从二楼排到一楼,又从大堂延伸到门外,场面颇为壮观。工作人员不得不拉起绳子控制进店人数,以维持现场秩序。

在那之后的很长时间里,麦当劳对于大多数人来说都是一种新奇的洋快餐,成年人吃上一顿就算改善生活,孩子们要是和小伙伴说起自己一周能吃一顿麦当劳,那就约等于向大家炫耀了自家的财力。

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▲(位于深圳的中国内地第一家麦当劳)

尽管如此,在中国的洋汉堡市场,肯德基才是前辈,在深圳市民追捧第一家麦当劳的时候,肯德基在中国已经开出 6 家门店。

到了 2014 年,麦当劳中国召开新闻发布会,宣布在华餐厅总数将突破 2000 家,彼时老对手肯德基在华门店突破 4000 家。悬殊差距下,麦当劳中国立下 flag,2014 年全年要新开 300 家店,这将刷新麦当劳在单一国家年度开店数的纪录。

事实证明,光喊口号远远不够。2017 年,三年过去了,麦当劳中国的门店数依然只有 2200 家左右。

改变源于 2017 年 1 月的一个重要决定,天眼查 App 显示,麦当劳全球以 20.8 亿美元的价格出售其持有的中国业务 80% 股权,最终,中信股份、中信资本组团凯雷成为接手方,拿下中国内地和香港业务 20 年的特许经营权,“金拱门” 随之诞生。

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中信系和凯雷接手后,着力解决的第一个问题就是开店。同时,麦当劳中国的本土化、数字化能力也得到跃升,前者帮助麦当劳降低了运营成本;后者拓展了麦当劳的客流量。

或许连麦当劳自己也没想到,它与凯雷的交易在六年之后还有后续。2023 年 11 月,麦当劳全球宣布将买回凯雷在 “金拱门” 的全部股权,交易预计在 2024 年一季度完成。官方并未透露交易价格,有媒体指出是 18 亿美元,一卖一买之间麦当劳又重新看好中国业务了。

早在去年 4 月,来自彭博社报道称,凯雷正在考虑为其在麦当劳中国业务的投资引入新的支持者,并为麦当劳中国寻求约 80 亿至 100 亿美元的估值。也就是说,相比六年前 20.8 亿美元的成交价,麦当劳中国业务估值翻了不少。

交易完成后,麦当劳全球 CEO 也对麦当劳中国予以充分肯定,“中国现在是麦当劳全球第二大市场,也是增长最快的市场。餐厅数量超过 5500 家,较 2017 年翻了一番。中国日益增长的消费需求给我们带来巨大的机遇,其长期发展的潜力将让我们不断受益。”

“通过加大持股比例,麦当劳可以更加深入地参与中国市场的运营决策,以适应中国市场的发展需求。” 一位餐饮类投资人表示,“可以说,前面讲到的涨价算是股权变动后的首项举措。”

不仅如此,麦当劳还定下宏图大计,计划到 2028 年将在中国的餐厅数量增加到 10000 家,取代美国成为其最大市场。据悉,在未来计划新开的通过授权合作伙伴运营的 7000 家国际餐厅中,一半以上在中国。

目标虽然远大,只是,麦当劳能顺利实现吗?

03、继续加码中国,难度不小

“麦当劳决定大举扩张,与当前中国市场的竞争环境和消费趋势有很大关系。” 前述餐饮投资人士认为。

国家统计局发布的统计数据显示,2023 年 1~11 月,全国餐饮收入 47485 亿元,同比上升 19.4%,已经超过 2022 年全年收入。为了从中国吃货身上赚钱,“扩大规模,冲刺万店” 成为 2023 年很多连锁餐企的目标。

具体到汉堡赛道上,「市界」注意到,截至目前,肯德基已破万店规模,其母公司百胜中国计划,未来三年肯德基保持每年 1200 家以上净新增店数,加盟店占比将从 10% 提高到 15%-20%。

麦当劳,打工人快要吃不起了  第5张

▲(麦当劳和肯德基门店往往邻近出现)

中国本土汉堡品牌也不甘示弱,华莱士的门店数量已超 2 万家,超过了肯德基麦当劳之和,县城 “黑马” 塔斯汀更是用了三年时间开店 4000 多家,目前门店数量为逾 6700 家,直追麦当劳。

对此,林岳认为,麦当劳在华主要的对手是肯德基,近几年在不断地尝试本土化,贴近 C 端,优化用餐场景,迭代咖啡冷饮等运营模式。但麦当劳的对手不仅仅是肯德基,快速崛起的中式汉堡、中式快餐也应引起足够的重视。

在他看来,“麦当劳继续加码中国是明智的,但路不会太好走。” 因为其自身的优势已经没有那么明显,比如西式快餐的菜品创新、品牌对于新生代消费者的吸引力、连锁模式在商圈中的影响力等。

相反,“中式品牌一旦有足够有力的策略,有很大机会会超越麦当劳。华莱士、塔斯汀这些年的迅速扩张就说明了这一点。” 林岳称。

「市界」了解到,华莱士在门店扩张上有一套,其通过 “合作联营” 模式开店,将股份下放给员工或经过培训的外部合作者,让他们与公司形成利益共同体。店铺经营者主人公意识强,门店闭店率低。通过这种内生式增长模式,使得公司从 2006 年 200 多家店飞速扩张到如今的 2 万多家。

而塔斯汀则采用粗暴的低价策略,一个香辣鸡腿堡优惠后只要 8.9 元,三件套豪华单人餐只需 19.8 元。这个方法在当下的低欲望消费环境下很是奏效,窄门餐眼显示,截至目前,塔斯汀全国门店已达 6732 家,乡镇店占比居多,并逐渐向一二线大城市挺进。

对比来看,易观分析新消费行业资深分析师李应涛从麦当劳身上看出了纠结。麦当劳在美国属于妥妥的平民快餐,李应涛认为,麦当劳想保持与美国总部的品牌定位,这意味着其在中国市场变得越来越低端,毛利率越来越低。而麦当劳同时又想保住品牌地位和形象,为此做出的升级门店、产品涨价之举,与原始定位相悖,与全球其他市场脱节。

“在中国这个竞争日趋激烈的市场,纠结而无法发出全力的运营势必会有业绩波动甚至下滑。” 李应涛强调。

可以肯定的是,相比中国其他快餐品牌,麦当劳的优势性还是有的。前述餐饮投资人士介绍,麦当劳最被圈内肯定的两点一是品牌知名度高,二是产品标准化程度高,品质相对稳定。

“你必须承认,麦当劳还是有两把刷子的。” 一位对麦当劳涨价行为不以为然的麦门信徒表示,“麦辣鸡腿是我心目中永远的 NO.1,其它任何一家都无法取代。”

他用了一个贴切的比喻,如今的麦当劳中国,像极了和它一起长大的 80 后,在步入中年阶段后,紧迫感和焦虑感随之而来,这逼迫它不断做出改变和尝试。

(文中张丽为化名)

来源:AI 财经


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