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短剧投手掌钱:“挥金如土”,一晚亏 10 万

流氓大叔2024-01-24 17:06:39好文分享

短剧投手掌钱:“挥金如土”,一晚亏 10 万

 | 翟元元

2023 年狂飙一年的短剧风口,如今仍没有偃旗息鼓的迹象。

尽管监管趋紧之下,短剧增速有所放缓,但行业大盘依然不容小觑。抖音短剧一位内部人士向 Tech 星球透露,抖音大盘现在每天消耗(短剧投放广告消耗的费用)是 5000 万。日消耗 5000 万,意味着单抖音一个平台,短剧一年投流费用便高达 182.5 亿。

业内广为传流的一个行业共识是,投流买量的费用占到短剧总票房的 80%-90%。投流在整个短剧产业链条里非常关键的一环,投手则是整个投流环节里直接跟钱打交道的角色。抖音日消耗 5000 万背后,其实是无数个短剧平台、投流公司近万名投手不间断运营的结果。

以一部 8 天充值投流过亿的短剧为例,按照行业 1.1-1.2 的 ROI(投入产出比)计算,投流消耗费用差不多在 8000-9000 万左右。这近亿元的投流费用,就是无数个投手一起投流的结果,其中最资深的投手,可能一个人就要投出去几百万元。

没人能精确统计业内一共有多少位投手,因为人员流动实在过于频繁,而且投手所处的公司以及城市十分分散。但一位资深投手负责人向 Tech 星球透露,短剧行业至少有 1 万名投手。

一位投手一天花出去的钱,少则成百上千,多则数万、数十万、百万,花钱多少与投手的能力、段位息息相关。

一天投流消耗 7 万元是一种怎么样的体验,一晚亏损 10 万又是一种怎样的心路历程?资深投手一个月工资高达 20 万?带着这些疑问,Tech 星球跟多位短剧投手以及投流公司负责人聊了聊。

 一掷万金,单日投流最多花了 10 万

花钱,是投手每天的主要工作内容。投手投流花出去的钱越多,代表着短剧流量越大,成为爆款的可能就越大,观看短剧的用户充值金额即票房就会越高。

一部连投流花钱都花不出去的短剧,注定了是一个无人问津的 “扑街剧”,甚至有可能赔钱。但如何把钱花出去,则需要事先一系列缜密的规划。

小吴在某家投流公司做投手,此前公司主业是做娱乐直播,2023 年短剧成为行业风口,公司旗下有艺人主播,便转型做起了短剧。小吴也就一起转型做了短剧投手。

投手一天的工作内容,除了开会,跟踪行业动态,复盘前一天短剧数据、榜单,很重要的一项工作就是为新剧建计划。小吴有 5 个短剧帐户,一个帐户创建 40 个计划。一部剧差不多就是 40 个计划。然后一个计划通常对应一定数量的短剧素材,不同投手按照自己投放喜好设置素材条数。有人一个计划里可能有 10 条素材。

投流效果好不好,很大程度上取决于:选剧、素材、卡点。一个资深的投手,首先会对短剧进行筛选,比如公司有多部短剧,投手一般会从看过的短剧中挑选出有爆款品相的剧,然后挑选公司剪辑师剪辑的素材片段,之后对素材进行小范围测试投流。

一部新上线的短剧,测试投流预算不会很多,小吴告诉 Tech 星球,一般一天是 2000 元。也有投流公司将试错预算提高到 10 万,试错周期是 7 天。但通常 3 天时间便能看出一部短剧要不要继续投流。一家投流公司负责人表示,一部短剧的生死线是 3 天。还有些剧,一天就能定生死。

投流人群与用户画像几乎是行业默认的,不需要投手自主设定,小吴表示,一般男频受众大多是男性,女频短剧受众是女性。年龄段是 30-50 岁用户,付费充值用户为 50 岁以上人群。投放城市上,很多投手会排除掉北京、上海两个城市,因为一线城市流量比较贵。此外,投流时间段也比较固定,上下班时间以及夜间流量比较好。

真正考验一个投手能力的环节,是卡点付费章节。一部短剧在第几集设置付费,用户免费观看多少集之后愿意付费,愿意为什么剧情付费,这些揣摩人性的工作都需要投手来决策。

一家投流公司的投手业务负责人张权向 Tech 星球表示,短剧开局跟结尾很重要,一般开头需要很精彩,黄金 3-10 秒很重要。比较常见的付费卡点剧情是:打脸片段,打她一巴掌;或是比较有噱头的炫富片段,“我出 100 亿”;或是震撼、悬念片段,新出现一个人物,“怎么是你?”,人物逆袭等等,很多套路手法被用来吸引人付费观看。

近一年投流时间里,小吴花钱最多的一天是花了 7 万。另一位投手叶如龙,单日投流最高时则花出去了 10 万元。

据小吴回忆,那天跟往常操作一样,提前设置好一键起量时间,夜间流量比较好,特别是半夜凌晨 1-2 点,所以那个时间段给它放量,快速跑量,很快便跑了两三万。

在小吴的经验里,一键起量消耗的量不能预设太高,假如设置 1 万,平台系统可能为了帮助快速消耗,会推一些不精准的流量,那 ROI(投入产出比)就会变低,成本就会变高。小吴定时跑量都是设定为 2000-3000 元。

设置错误一晚亏 10 万,投手当场引咎辞职

投手花出去多少钱,是继续投还是终止投流,很关键的一个参考数据是 ROI。

不同短剧、不同投手投流的 ROI 各不相同。行业 ROI 一般在 1.1-1.2 左右。低 ROI 则没有下限,可能只有 0.4、0.5,甚至更低。投手运用一切投流手段,最终的目的是为了提升 ROI,进而实现利润的提升。

把钱花出去,优化 ROI 便是投手岗位的重中之重。叶如龙做投手已有四五年时间,但直接做短剧投手的经验不到 1 年。虽然时间短,不过他已经投了上百部短剧,目前已做到投手负责人的位置。

对于投手来讲,上线一部新剧,就是他们最忙碌的时候。用多少个帐户测试投流、付费卡点如何设置、准备多少条素材,大额、小额面板如何设定,这些都需要提前做好准备工作。按照叶如龙的规划,一部新剧差不多要准备 500 条左右的素材,这些素材由不同剪辑师剪辑而成,“九州那样的短剧大平台,一部剧可能出几千条素材”。

叶如龙单日投流最高时花出去了 10 万元,ROI 为 1.1-1.2,即用户充值 11-12 万。他向 Tech 星球表示,因为虽然一天花 10 万,但内心其实没有任何波动。毕竟用户充值钱又回来了。真正会让人情绪波动的是亏钱,即 ROI 没有打正,低于 1。

不过,亏钱是所有投手的必经之路。叶如龙一天亏过最多的是 1 万多元,据他讲,那一次是因为开始起的太猛,十几分钟花出去 2 万多,一个小时花了 3 万多元。后台看不到用户充值金额,不知道 ROI,等看到充值金额,计算出是亏了时,已经因为太猛来不及做调整,然后再操作已经无济于事,钱也回不来了,流量也跑不动了。后续只能通过优化调整,提升一下用户充值,挽回损失。

简单来讲,投手需要盯着两个数字,投流费用与用户充值。就是花出去的钱与用户充值需要成正比,当花出去的钱大于用户充值数;ROI<1,自然就是亏损了。亏钱之后如何调整?叶如龙表示,根据具体问题实时调整首充率、复充、付费卡点,充值面板。面对用户的充值面板,有大额、中额、小额三种,大额一般 40 元起充,小额则是几块钱起充。

在亏钱方面,各个段位的投手可以说失误机会均等。成都某公司投手李志告诉 Tech 星球,他们公司有位资深投手因为操作不当,设置错误,一晚上亏了 10 万,当场引咎辞职。而她本人,入职第一个月亏了 1 万。

经验比较少的投手,因为投流消耗比较少,所以即使亏钱也不会亏太多。做过四天投手的新手小白向 Tech 星球透露,他一天投出去最多的是 2000 元,亏了 200。

亏钱的概率很高,以至于很多投手对于亏钱变得见怪不怪。刚开始投手亏钱可能还会有心理负担,内疚自责、小心翼翼,但后来会变得没有任何感觉。小吴称,亏损是必然的,是每一个投手的必经之路。

李志说,当投手后形成一种错误的金钱观,花出去的钱,明明燃烧的是老板的钱,但她却把它当数字看了。

  全年无休,40% 投手月入不到 1 万

投手虽然每天跟钱打交道,每日花钱如流水,10 万元消耗也没有任何心理负担,但投手个体的收入,却并不如此具有 “爽感”。花钱与挣钱的分野十分明显。

投手的工作强度,也没有想象中轻松。跟 “阴阳合同” 差不多,每一个投手都有一个阴阳上下班时间。名曰 “早 9 晚 6”,但事实下班时间差不多是晚上 1 点。

李志公司是给自己家的短剧投流,所以跟分销投流公司相比,要轻松一些。但即便如此,李志一周也有两三天的时间需要加班到 12 点,然后回家之后盯数据到凌晨 1 点。

王欣做投手一个月的时间便离职了,在她看来,做投手太累了。每天忙得不可开交,一天搭建几十条计划,3-4 个帐户,提不完的素材。而且下班之后也要看素材、提要求,还要投放做数据表。关键是时间付出跟收入不成正比。

投手工资结构是底薪 + 提成。底薪一般来讲各个城市都不是很高,提成部分,通常是短剧利润的 3-10 点左右。提成部分具有一定门槛,有公司规定是员工转正才能领取,有些提成是短剧盈利部分,假如 ROI 没有打正,没有利润,投手便拿不到提成。

王欣所在城市是深圳,她入职的深圳某公司,投手试用期底薪是 4500 元。3 个月消耗达到 100 万才可以转正,转正之后才有提成。王欣一天消耗才 2000 多元,与公司日消耗 1 万目标相距甚远,自觉看不到希望,她便早早离职了。

拿不到提成是很多投手的常态,不少人一个月收入可能只有几千元。业内传闻有资深投手月入 20 万,叶如龙表示,这样的顶级投手,1 万个投手中可能不超过 5 个。据他了解,业内大部分底薪是 5000-8000 元,加上提成,50% 的投手一个月收入在 1-2 万元。40% 的投手一个月收入不过万,只有几千块钱。

即便一个拥有 1 年投流经验,可以为公司创造几十万利润的投手,工资也没有很高。小吴向 Tech 星球表示,任职不到一年,经他手为公司带来的利益是 60-80 万,而他本人拿过最高的提成是 1 万元,加上底薪,当月收入也不到 2 万元。

以前行业内有可能出现月入 20 万的大佬级投手,但现在,随着监管变严,行业越来越卷,马太效应越来越明显,对不少投手来说,月入 20 万越来越存在于传闻中。月入过万的难度也陡增。

作为投手业务负责人,叶如龙过去一个月收入在 2-3 万。但现在,新剧变少,分销玩家增多,老剧分销不挣钱,他的收入直接缩水一半。小吴收入则减少 30%。

投手每月投流成绩并不稳定,甚至每天的成绩都不太确定,有盈有亏,堪称玄学。小吴称,从去年 9 月份开始,他已经连着亏了 3 个月,3 个月中,只有 3-7 天时间是盈利的。小吴所在公司,不久前宣布倒闭。

(备注:文中名字皆为化名。)


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