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你看不上的名创优品,在国外变成了高攀不起的 “奢侈品”

流氓大叔2024-01-25 15:43:31好文分享

说起商场里最常见的店铺,应该不能没名创优品吧?

酷似优衣库的 Logo 设计、神似 MUJI 的风格,虽然饱受争议,但并不妨碍名创优品一年比一年名气盛、规模大。

大到一线城市商圈,小到十八线小县城,基本上都能看到名创优品的身影。

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而且他们东西便宜、品类多,时不时还会有爆款的联名 IP 。很多年轻人即使不消费,也忍不住进去看看,主打的就是一个爱逛。

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不过大家可能想不到,这家土生土长的中国企业,竟然和 Temu 、 Shein 类似。。。在国外也火得一塌糊涂。

甚至毫不夸张地说,以名创优品为代表的中国 “十元店” ,正在海外攻城掠地

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这么说吧,早在 2015 年的时候,名创优品就在新加坡开了第一家海外店铺。

短短几年时间,海外市场门店的数量就达到了 2313 家,占了总门店数量的将近四成,全球 105 个国家和地区都有名创优品的店铺。

今年 5 月,名创优品还把店,开到了纽约时代广场,而且一开就是 400 多平。

甚至在遥远的非洲大陆,都能在商场里看到那熟悉的一抹红。

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咱随手在外网上一搜,也能看到不少油管博主发了名创优品相关的种草视频。

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底下的评论,也清一色的都是 “好可爱!好喜欢!” 。

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咱们从 2023 年度的财报里,也能看出名创优品在海外这块的实力。其中,名创优品海外市场的营收达 48.24 亿元,占了总营收的 40% 以上。

而且冲劲还十足,在国内市场同比增长只有个位数的情况下,海外市场增长了 44.6%

能有这样的成绩,国内成熟的供应链,铁定是背后的关键之一。

不过,世超觉得名创优品的在海外的成功,更重要的是把 “ 因地制宜” 四个字,做到了极致。

首先就是产品上的因地制宜,比如,为了迎合中东消费者喜欢穿长袍的习惯,中东那边就开发了一款可以放进长袍的口袋湿巾。

印尼人爱穿拖鞋,名创优品就经常推各式各样的凉拖,现在已经形成了 “买拖鞋就上名创优品” 的心智。

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还因为印尼消费者偏爱三丽鸥,名创优品直接在当地开了家四百多平的三丽鸥 IP 限定主题店。

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甚至在印度,名创优品还成了轻奢品牌,主推一些香味持久的香水。

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除了产品之外,名创优品在门店运营的模式上,也讲究一个各显神通,推出了多个国际服版本。

就比如在印尼,因为华裔数量多,多少都听说过名创优品,所以名创优品可以直接把国内那一套加盟的方法搬过去,并称之为名创合伙人模式

也就是,名创优品在当地设立子公司再开放加盟,加盟商出钱,其他的运营工作交给名创优品。

而除了合伙人模式,名创优品还有一招 “抱大腿” ,也就是代理模式。

数据显示,除了亚洲以外,全球范围内有超过 80% 的海外门店都采用了代理模式

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这种海外代理模式跟国内的加盟不同,代理商需要自己去运营和拓展更多的店铺

一个州或者一个国家所有的名创优品店铺,很可能都是同一家代理商开的。

所以在当地没两把刷子,可能还没法儿当这个代理商。

像在拉丁美洲的墨西哥,名创优品就是跟当地最大的连锁超市 Grupo Sanborns 合作。

除了提供资金外, Grupo Sanborns 还通过旗下的 Sears 和 Sanborns 等多家百货公司,给名创优品提供门店以及租金的折扣。

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而名创优品总部除供货外,基本不插手店铺的经营,相当于是甩手掌柜,商品库存需要代理商自己来消化,店铺的盈利也得自己操心。

好处在于,代理商对商品有一定的定价权,并且,名创优品也不会对代理门店的销售额做分成。

虽然把店铺运营、定价权下放给了代理商,但名创优品这种这种轻资产的模式,的确能够借代理商的手快速地进行全球化市场渗透。

而除了合伙人模式和代理模式以外,名创优品在海外还有直营店在捞钱。

前面咱也提到,名创优品的海外店铺主要集中在亚洲。

但从门店平均年化收入来看,美洲才是最赚钱的市场,海外直营店也是主要集中在美国和加拿大。

在财报里,名创优品海外直营业务收入连续两个季度保持了 80% 以上的同比增速,并且贡献了海外收入的 46% 。

包括名创优品的老板叶国富也承认,中国市场的 ASP ( 平均售价 )是 35 元人民币,但在欧洲国家、美国,这个数字是中国的三倍甚至更高。

总而言之,靠着因地制宜的商品、各显神通的门店运营模式,让名创优品的海外扩张之路走得还算顺利。

不过,名创优品在海外也并非没有对手。

如果拼低价,光是北美市场就有 Dollar General 和 Dollar Tree 两家老牌零售折扣店。

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就拿 Dollar General 来说吧,在美国有将近 2 万家直营店铺,而且大多数商品都只卖 1 美元,便宜是王牌。

只讲究性价比,名创优品就失去优势了。

而在自有品牌的行列里,少不了大创、 MUJI 这些个劲敌。

虽然名创优品靠着门店规模拿下了市占率第一,但出海并不只是拼谁开的店最多。

就像叶国富曾经提到过的那样,要把名创优品打造成全球化的超级品牌。

这背后,考验的也不仅仅是名创所擅长的供应链整合。

怎么打破一些地方对名创优品 “十元杂货店” 的刻板印象、怎么做好产品差异化,这些都是名创优品在超级品牌的进阶路上,绕不开的难题。

来源:差评


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