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冰箱彩电大沙发,正在淹没特斯拉

流氓大叔2024-01-26 17:36:40好文分享

冰箱彩电大沙发,正在淹没特斯拉  第1张

撰文|刘星志

来源 | 盒饭财经

2024 年 1 月第三周,特斯拉在中国卖出近 9000 辆 Model Y,打败了风头正劲的问界 M7,重夺新能源 SUV 销冠宝座。

但某种程度上来讲,这是靠降价换来的 “惨胜”。今年 1 月 12 日,特斯拉中国官网再次下调 Model 3 和 Model Y 的价格。降价后,Model 3 起售价为 24.59 万元,Model Y 起售价 25.89 万元。

这波降价可能与特斯拉去年底销量疲软有关。去年四季度,特斯拉逆势涨价,其 11 月国内销量同比下滑 17.8%,季度总销量也被比亚迪反超。

北京时间 1 月 25 日凌晨,特斯拉公布了其 2023 年第四季度及全年业绩。去年四季度,特斯拉营收 251.7 亿美元,调整后每股收益 0.71 美元,双双不及预期;毛利 17.6%,高于第三季度报告的 16.3%,略好于华尔街预测的 16.7%。

值得注意的是,特斯拉没有如往常一般给出 2024 年业绩的具体指引,而是模糊地警告称 2024 年的 “增长率可能会明显低于去年”。受低迷业绩及悲观预期影响,特斯拉股价盘后大跌近 6%,跌破 200 美元大关。

种种迹象表明,随着竞争对手步步紧逼,特斯拉在价格战中的主导权似乎正在缩小。在美国,韩系厂商现代、起亚靠大额补贴与特斯拉贴身肉搏,而在中国市场,国产厂商则把电动汽车卷成了消费电子产品,意欲对特斯拉 “降维打击”。

近日,美国媒体 CNBC 在一则报道中指出,中国厂商正利用新技术加大与特斯拉的竞争,这些新技术包括车载投影仪、冰箱和驾驶辅助系统。除了驾驶辅助系统外,前两项国产厂商 “新技术”,代表的正是 “冰箱彩电大沙发” 策略。

在不少国内消费者眼中,把冰箱彩电大沙发搬上车,是缺乏技术含量的表现;但在部分外国人眼中,这些落后技术却成了国产厂商的护城河。毕竟,连车圈新人小米都学会了特斯拉的一体压铸技术,而特斯拉主力车型在几次改款后,仍简陋得像毛坯房。

此外,与其说国内厂商是在加大与特斯拉的竞争,不如说是想把特斯拉 “淹没”。

财报发布前一天,有消息称特斯拉正在研发代号为 “Redwood” 的紧凑型跨界电动汽车,预计将于 2025 年 6 月开始生产;而受限于产能、政策等因素,特斯拉 Cybertruck 短时间内不会进入中国市场。

这意味着,短时间内特斯拉仍要靠 Model 3/Y 两款车型挑大梁,而据汇丰银行报告,2024 年中国厂商将推出 100 多种新电动汽车车型。

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今年 1 月,多重负面消息接踵而至,重创特斯拉股价。租车巨头赫兹转向购买传统燃油车,特斯拉在中国再次降价,劳动力成本上升,再加上美国电动车需求放缓,无不加剧了投资者对特斯拉增长的担忧。截至发稿,特斯拉盘后价 195.5 美元,较 1 月 2 日开盘的 250.08 美元下跌超 20%。

即便最乐观的投资人也开始下调预期。财报发布前两天,长期看好特斯拉的摩根士丹利分析师 Adam Jonas 将特斯拉目标股价从 380 美元下调至 345 美元。“全球电动汽车发展势头正在停滞。市场供过于求,”Jonas 说。

尽管已经放低预期,特斯拉还是给投资者浇了一盆冷水。财报数据显示,去年四季度,收入为 251.7 亿美元,低于预期的 258.7 亿美元。调整后每股收益为 0.71 美元,低于预期的 0.73 美元,2022 年同期,该数字为 1.19 美元。

随着汽车行业竞争加剧,过去一年多,特斯拉一直在降价以提振销量。2023 年全年,特斯拉交付量达到 180.86 万辆,同比增长 37.65%。

这一增速乍一看像是不小的飞跃,但远低于马斯克曾吹嘘的 50% 年复合增长率,也远低于一些竞争对手。去年四季度将特斯拉踹下销冠王座的比亚迪,其 2023 年全年销量破 300 万,同比增长 61.9%。

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2023 年销量疲软已成定局,投资者希望从马斯克和其他管理层口中听到对 2024 年的具体预期,然而这个愿望也落了空。财报中,管理层并未如往常般给出具体业绩指引,而是模糊警告称 “增长率可能会明显低于去年”,分析师预计,特斯拉 2024 年汽车销量将达到约 220 万辆,比 2023 年增长约 20%。

当然,在一众坏消息中,马斯克还是放出了一些利好。管理层表示,增长放缓的部分原因要归结于 “团队致力于推出下一代汽车”。在财报发布前,就有媒体爆料称特斯拉将推出新车,虽然该车型还未曝光,但外界普遍称其为 “Model 2”。

财报电话会上,马斯克果然放出了有关 “Model 2” 的消息,他表示,特斯拉目前的计划是在 2025 年底开始生产下一代汽车。届时,为了提高产量,工人们将 “睡在生产线上”,马斯克补充道。

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种种迹象表明,特斯拉正在被自己发起的价格战反噬。

面对严峻的宏观经济形势和疲软的销量增长,今年初,特斯拉再度祭出降价这一利器,但与去年初降价时行业如临大敌不同,特斯拉这次降价,率先产生危机感的反而是特斯拉的投资者。摩根士丹利认为,特斯拉本次在中国和欧洲的降价,幅度超出该机构对 2024 年全年降价的预期。

受旗下汽车平均售价下降影响,去年四季度,特斯拉在销量同比增长 20% 的同时,营收增长仅 3%,特斯拉的降价策略正逼近投资者预期的极限。除了经济形势、地缘冲突等大环境因素,能逼得特斯拉极限降价的,恐怕只有日趋激烈的行业竞争了。

换言之,在竞争对手,尤其是中国竞争对手的 “内卷” 之下,特斯拉与 “其他” 之间的差距正在缩小,相应的,特斯拉的声量和定价主导权也越来越小。

去年 10 月,特斯拉对 Model 3/Y 两款车型进行了升级,2016 年上市的 Model 3 迎来了新外观,座舱内部也小幅调整,而 Model Y 除去新增的氛围灯,几乎没有能一眼看到的改动。当然,Model 3 的外观升级代价则是提价。相较老款,Model 3 焕新版价格上涨了 2.8 万元。

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相比之下,国内厂商的更新换代显得诚意十足,目前在销量榜上紧咬 Model Y 的问界 M7 在去年 9 月改款。问界 M7 改款虽然在外观上也没有大的改变,但其在配置升级的同时,将起售价从 28.98 万大幅下调至 24.98 万。

新势力中异军突起的理想也加入降价行列,去年 9 月起,理想在 4 个月内累计降价达 4 万元以上。

如果说特斯拉此前的成功,是靠在新能源领域 “拓荒”,拿到了电动汽车的 “定义权” 和 “定价权”,那么如今国产新能源车就是在从特斯拉手中争夺 “定义权”、“定价权”。

有国外媒体认为,问界、理想等特斯拉竞争对手的优势在于配备了 “冰箱彩电大沙发” 等主打舒适、娱乐的功能。这些功能的加入,配合上每年一改款、三年一换代的迭代节奏,国产新能源汽车已经成为一种消费电子产品。

当然,仅仅靠把更多家电塞进车里,国产厂商还不足以把特斯拉拉下神坛,二者技术、体验上的差距日趋缩小,是特斯拉逐步丧失定价权的重要因素。

刚入华的特斯拉,可以靠绝无仅有的辅助驾驶、高速快充以及优异的零百加速成绩,给自己打上科技标签,但随着友商的技术迭代,这种领先身位不断缩小。

2020 年开始,特斯拉首次在汽车生产中大比例使用一体压铸技术以提升生产效率,吉利、小鹏、蔚来、理想等国内厂商立刻跟进。日前小米汽车技术发布会上,一体压铸也被雷军列为小米汽车技术亮点之一,他表示小米使用的压铸机压力为 9100 吨,暂时领先特斯拉和问界。

而在自动驾驶领域,特斯拉本是行业 “精神领袖”,但其备受期待的 FSD 功能(Full Self-Driving,全自动驾驶)发展不及预期,且一直没能进入中国,而与此同时,问界、小鹏等品牌多款车型正逐步开启城市道路智能驾驶应用。

因此,与其说是 “冰箱彩电大沙发” 这些看起来没有技术含量的功能打败了特斯拉,不如说国产厂商在核心技术领域与特斯拉之间差距不断缩小,再配合降价,凸显出了 “冰箱彩电大沙发” 策略的比较优势。

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当然,国产厂商与特斯拉差距的缩小,并不意味着后者处于劣势。

特斯拉不再是电动汽车市场的绝对标杆,但从品牌形象、保有量、销量等指标来看,特斯拉依旧处于第一梯队。但这并不能掩盖特斯拉在产品、技术上升级缓慢的问题。

在特斯拉的大本营美国,韩系厂商现代和起亚已成为特斯拉最强大的竞争对手。尽管特斯拉仍占据主导地位,但现代和起亚靠不断推出新车型和大额购车补贴,让特斯拉市场份额下滑了约 10%。

而在中国,由于比亚迪销量的突飞猛进,以及其他竞争对手的追赶,2023 年特斯拉在中国市场占有率仅 7.8%。不论是中国市场还是美国市场,竞争对手都在用性价比和车海战术 “围剿” 特斯拉。

短短几年时间,比亚迪从一家马斯克看不上的车企,变成了特斯拉的劲敌。财报电话会上,马斯克称赞中国汽车制造商是世界上最具竞争力的汽车公司,并表示在没有设置贸易壁垒的情况下,中国车企将在全球范围内 “吃掉”(demolish)其他大多数竞争对手。

特斯拉管理层显然已经意识到了自身在迭代速度上的相对落后,财报电话会上,马斯克向外界透露新产品的诸多细节。

马斯克和管理层表示,特斯拉的目标是在 2025 年末推出下一代电动汽车,其中包括一款更低价的车型,该车型将采用 “开箱工艺”(Unboxed Assembly Process),据马斯克的说法,这套装配系统将更快、更高效、成本更低。“一旦投产,该车型将遥遥领先于世界上任何其他的制造技术,它代表了更高一阶的水平。” 马斯克表示。

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当然,“遥遥领先” 的新平台代价也十分明显,管理层警告称,特斯拉 2024 年销售增长将放缓。特斯拉在财报中坦言,公司目前正处于两个主要增长浪潮之间:第一个增长浪潮始于 Model 3/Y 平台的全球扩张,而下一个增长浪潮将由下一代汽车平台的全球扩张引发。

然而,参考此前 Cybertruck、FSD、墨西哥工厂等项目的多次跳票和延期,马斯克口中遥遥领先的下一代汽车能否在 2025 年问世仍是未知数,而目前特斯拉的降价策略正接近极限。是特斯拉引领下一波浪潮,还是国产 “冰箱彩电大沙发” 先将特斯拉淹没,可能要看马斯克此次是否能如期兑现平台升级的诺言。


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