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小米手机出货量跌出中国市场前 5 名,都是高端化惹的祸?

流氓大叔2024-01-29 16:28:30好文分享

2021 年是小米手机市场份额上的巅峰;

把小米送上业务巅峰的是华为,把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀;

小米的一系列所谓高端手机并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上,连苹果的 iPhone 都做不出什么重大更新了。

但在意识到这些之前,小米已经乐观地开出上万家门店并铺货,造成的库存一直消化到 2023 年。

IDC 报告显示,2023 年全年,中国智能手机市场出货量约 2.71 亿台,同比下降 5.0%,创近 10 年以来最低出货量。不过 2023 年第 4 季度,中国智能手机市场出货量约 7363 万台,同比增长 1.2%, 在连续同比下降 10 个季度后首次实现反弹。

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其中,2023 年全年,苹果在中国市场的份额为 17.3%,首次夺得第一。而 2023 年第 4 季度,华为重回中国市场前五(13.9%),而小米跌出前五。

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小米手机业务自 2022 年 1 季度开始衰退

小米在中国智能手机市场的份额从 2016 年的 8.9% 一路攀升至 2021 年的 15.8%,但自 2022 年 1 季度开始,小米的出货量和份额都开始回落。

与此同时,小米手机业务营收也自 2021 年单季 500 亿元左右的规模,下降至 2022 年每季 400 亿元的规模。2022 年第 4 季度和 2023 年第 1 季度,小米手机业务营收继续下滑至 367 亿元和 350 亿元,同比分别下滑 27% 和 23%。

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2021 年是小米手机市场份额上的巅峰。2021 年第 4 季度,小米市场份额达到 15.8%—— 超过其最辉煌的 2015 年,当时,小米份额为 15%。不过,2021 年 4 季度,小米在中国手机市场的出货量排名依然位于第 5。

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把小米送上其巅峰的是华为的短暂离场。因被美国制裁,2021 年,华为推出的 P50 系列手机仅采用了 4G 芯片,相较于前一年发布的 P40 系列 5G 手机降速;而在面向高端市场的 Mate 系列,华为甚至直接缺席,当年没有推出手机,本应在当年发布的 Mate 50 推迟了一年到 2022 年下半年才发布。

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包括 vivo、OPPO、苹果在内的手机厂商都想抢华为留下的高端市场。小米算是其中的相对成功者,相较于 2020 年 4 季度,小米手机出货量在 2021 年 4 季度获得了 11% 的增长。苹果同期增长了 3%,其余手机厂商 vivo 和 OPPO 则分别丢失了 9.1% 和 16.6% 的份额。不仅没让 vivo 和 OPPO 分到华为留下的市场空间,反而削弱了其规模的手机品牌,是华为在 2020 年 11 月剥离的荣耀。

错误的高端化时机和节奏

2019 年,小米在华为开始受制裁之际提出了高端化策略,它做了两个动作,其一是实行「红米 + 小米」的双品牌战略,其中红米作为专注于极致性价比的品牌,主攻电商,而小米品牌转型对标苹果的高端品牌;其二,小米自 2019 年启动渠道改革,推出小米之家旗舰店、小米之家专卖店、小米之家授权店 3 种线下零售模式,其中,旗舰店为小米自营,专卖店和授权店则都采用加盟模式。

紧接着,2020 年,小米推出第一个高端产品 —— 小米 10 系列。2021 年,小米又密集发布了同样定位高端的小米 11 和小米 12 两个系列。2021 年年末的小米 12 系列发布会上,雷军称小米「正式对标苹果,向苹果学习」。

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配合销售这些高端机型,小米在 2020 年至 2021 年期间大幅扩张线下门店,2020 年 9 月末,小米线下门店数量有 2000 多家,1 年后的 2021 年 9 月末,数量增长至 1 万多家,平均每天超过 20 家新店开张。按照计划,小米要继续用两三年时间把门店规模做到 3 万家。

然而这个高端化梦想很快就被两个事实打回现实:一方面,小米手机寻求高端化的时代已经不同于华为当时崛起的时候,全球手机换代需求在 2021 年之后大幅下滑。疫情让很多人开始想要节省过日子,而小米的一系列所谓高端手机 —— 小米 10、11、12 系列,并没有在功能上创造足够的换机冲动。事实上,连苹果这两年推出的 iPhone 都没什么重大更新了。

另一方面,荣耀在剥离后飞速崛起。2020 年 4 季度,荣耀的市场份额还仅有 4.6%,一年后,荣耀的份额就变成了 17%(这一数字也超过小米当时 15.8% 的市场份额),同比增长 253.4%—— 承接了华为留下的大部分市场空间。

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把小米送上业务巅峰的是华为,把小米拉下宝座的是华为剥离出来的荣耀。实际上,小米在 2021 年平均每季只卖出了 600 万台高端机,2022 年 1 季度,这一数字进一步减少到 400 万台,萎缩 1/3。此后,小米开始不再在其财报中公布高端机销量。

然而小米的乐观不仅使其在 2020 年和 2021 年期间快速扩张了大量线下门店,还让它生产了过量的手机并把它们大量铺进线下门店。Wind 数据显示,小米的账面存货在 2021 年年末首次突破 500 亿元,2022 年 6 月末再创新高达到 578 亿元,占总资产比重达到 19.72%,为上市以来最高水平,对这些存货的消化一直延续到 2023 年。

来源:新皮层 NewNewThing ,作者陆彦君


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